Como criar uma marca em 7 passos

Criar uma marca é fundamental para os novos negócios.

Ter um produto excecional ou uma ideia de negócio inovadora não é suficiente, tem de conseguir comunicá-la eficazmente ao mundo e de maneira a que ressoe com o seu público-alvo.

A perceção que os clientes, concorrentes e o mercado têm da sua marca depende do seu posicionamento e escolhas estéticas. No entanto, a identidade da sua marca vai além de um simples logótipo. Abrange tudo, desde a personalidade da marca até à declaração de missão e à paleta de cores que usa de forma consistente em todos os canais de comunicação.

Neste guia, aprenderá a criar uma marca do zero e a desenvolver uma identidade de marca cativante e memorável que sirva para estabelecer uma ligação ao seu público-alvo. Além disso, irá ficar a conhecer os elementos necessários para criar um logótipo ou um slogan, com exemplos reais de marcas bem-sucedidas e conselhos de especialistas em design.

O que é uma marca?

Uma marca define um negócio, produto, serviço, pessoa ou conceito no mercado. Diferencia o seu negócio de outros no mesmo sector e possui um conjunto de regras (denominadas diretrizes de marca) que ditam como o negócio será comercializado e apresentado. O branding é o processo de criação e gestão de uma marca, visa criar uma identidade clara e reconhecível junto do público. Envolve definir como a marca se apresenta, como comunica e qual o público-alvo que pretende alcançar.

Quais são os pilares de uma marca?

Uma marca é mais do que um logótipo, slogan ou paleta de cores. Para criar uma marca de sucesso, é necessário realizar um bom trabalho de preparação antes de começar a desenhar um site ou a criar materiais de marketing.

Eis os pilares a incluir no seu documento:

Público-alvo

Definir o seu público-alvo é uma das etapas mais importantes na criação de uma marca do zero. Tudo é decidido com base neste grupo de compradores. Definir o seu público em detalhe ajuda a criar uma marca que comunica de forma direta. Mais à frente neste artigo, aprenderá táticas para compreender este público.

Identidade da marca

A identidade da marca engloba o nome do seu negócio e os elementos visuais que a definem, desde o logótipo e cores até à estética das suas fotografias e perfis de redes sociais. A identidade da marca também inclui a sua história e vantagem competitiva.

Voz da marca

A voz da marca é a forma como esta se expressa. Definir isto garante a consistência da marca em todos os pontos de contacto com o cliente. Se os seus clientes esperam encontrar um tom assertivo e direto nas redes sociais, mantenha-o no texto do seu site e noutras comunicações.

Missão e valores

A missão da sua marca é a bússola do seu negócio. Estabelece um objetivo para a sua empresa e define uma promessa para os seus clientes. A marca deve representar os seus valores.

Ambos são importantes na criação da marca, pois orientam as suas decisões. Todas as ações da sua marca devem estar alinhadas com a sua missão e valores.

Posicionamento da marca

A declaração de posicionamento da marca explica como esta se posiciona em relação à concorrência. Explica como resolve um problema específico do seu público-alvo e porque é que é a melhor escolha entre as marcas que oferecem produtos semelhantes.

Guia de estilo

O guia de estilo da sua marca é um elemento essencial das suas diretrizes de marca. Este detalha minuciosamente como é que a marca se irá apresentar em cada plataforma ou canal. Abrange a utilização aceitável do seu logótipo, tipos de letra, voz e tom da marca, e a estética geral. É um recurso inestimável à medida que a sua empresa cresce, contrata e colabora com agências.

Definição das diretrizes de marca

As diretrizes de marca são a bíblia da sua marca. Este documento ou conjunto de documentos irá definir todos os aspetos da sua marca e como esta se apresenta em vários contextos. Cada decisão que tomar durante o processo de criação da marca será registada neste documento.

Um conjunto bem elaborado de diretrizes de marca tem como objetivo:

• Manter os colaboradores, freelancers, parceiros retalhistas e agências alinhados.
• Auxiliar na contratação e formação de colaboradores (quais são as qualidades que a sua marca procura num colaborador?).
• Garantir que o seu branding é consistente em todos os pontos de contacto.
• Servir como recurso de referência para tratar de situações de crise.
• Ser um documento flexível que evolui com a sua marca.

“Um dos maiores desafios que enfrentei foi manter a consistência, ou seja, uma identidade de marca coesa em todos os canais.” diz David Louvet, CEO da Innovet Pet, numa entrevista ao Shopify Masters.

 “Para solucionar isto, estabeleci diretrizes claras de branding e mensagens, além do mais, acompanhamos e atualizamos regularmente as nossas campanhas.”.

Como criar uma marca em 7 passos?

1. Pesquise o seu mercado-alvo
2. Determine a voz e a personalidade da sua marca
3. Escolha o nome da sua empresa
4. Escreva a história da sua marca
5. Crie um guia de estilo da marca
6. Desenhe o seu logótipo e ativos de marca
7. Aplique o seu branding em todo o seu negócio

Se quer ter uma pequena empresa de sucesso, é obrigatório dedicar tempo à criação da sua imagem de marca, especialmente, se estiver a entrar num mercado saturado. Estabelecer uma base sólida para a identidade da sua marca pode ajudar a criar reconhecimento ao longo do tempo.

Apesar de poder voltar a algumas etapas à medida que reajusta ou desenvolve a sua marca, é importante considerar cada aspeto enquanto molda a sua identidade numa fase inicial. Guarde este guia como uma ferramenta útil para consultar ao longo do seu percurso de criação da marca.

1. Pesquise o seu mercado-alvo

O primeiro passo para criar uma marca de sucesso é compreender o mercado atual: Quem são os seus potenciais clientes e concorrentes? Uma boa estratégia de marca sólida e plano de negócios assentam nesta questão fundamental.

Há diversas formas de realizar uma análise de mercado antes de iniciar o processo de criação da marca:

• Pesquise a sua categoria de produto ou serviço no Google e analise os concorrentes diretos e indiretos que aparecem nos resultados de pesquisa.
• Fale com pessoas que fazem parte do seu mercado-alvo e pergunte-lhes quais são as suas marcas de eleição.
• Observe as contas ou páginas de redes sociais relevantes que o seu público-alvo segue.
• Compre online ou em lojas físicas e perceba qual seria a experiência de compra dos seus clientes.
• Investigue as tendências do seu sector: leia publicações, explore as redes sociais e utilize ferramentas como o Google Trends.

Durante a sua pesquisa, tome nota das marcas líderes no mercado. O que estão a fazer bem? O que é que oferece a mais e melhor que estas marcas? A isto chama-se proposta única de venda (PUV).

É fundamental considerar os hábitos comuns do seu público-alvo ao elaborar a estratégia de marketing e decidir onde comercializar os seus produtos. Esta informação será crucial para direcionar eficazmente as suas campanhas.

2. Determine a voz e a personalidade da sua marca

O branding não é como encontrar uma chave mestra que dá para tudo. Aliás, tem como objetivo, criar uma visão forte e alinhada ao que um grupo, em particular, procura. Esta abordagem é muito melhor e dá uma direção à sua marca. Para desenvolver esta perspetiva e uma voz de marca distinta, existem vários exercícios que pode realizar.

Crie uma declaração de posicionamento

Criar uma declaração de posicionamento é um passo fundamental para apresentar a sua marca ao mercado. Esta declaração deve ser concisa, resumida numa ou duas frases, e deve articular claramente a proposta de valor única da sua marca. Embora nem sempre seja uma declaração pública, serve como um guia interno para direcionar a narrativa da sua marca e outros elementos da sua identidade.

A declaração de posicionamento deve abordar três aspetos fundamentais: o que vende, para quem vende e o que torna o seu produto ou serviço único. Para auxiliar na formulação desta declaração, pode utilizar o seguinte modelo:

Por exemplo, uma declaração de posicionamento poderia assemelhar-se a algo como:

“Oferecemos mochilas leves e impermeáveis, pensadas para viajantes. Quando não estão em uso, dobram-se facilmente num estojo compacto do tamanho de uma carteira. Ao contrário de muitas outras marcas de acessórios, as nossas mochilas são concebidas para durar uma vida inteira.”.

💡 Dica: utilize este exercício como base para a sua declaração de missão, expanda o posicionamento para incluir a promessa da marca e os seus valores fundamentais.

Brainstorming fazendo uso da associação de palavras

Imagine que a sua marca é uma pessoa. Como é que seria? Tem a personalidade que os seus clientes gostam? Descreva essa pessoa. Como é que a sua descrição pode ser traduzida de uma pessoa para uma marca?

O especialista em branding de moda Joey Ng sugere que reduza a sua lista de adjetivos para apenas três palavras-chave. "Encontre o seu nicho e defina em poucas palavras o que torna a sua marca única.", diz. "Se algo não se encaixar nessas três palavras originais (mesmo que goste) elimine. Estabeleça a mensagem central, aperfeiçoe e depois expanda.".

Aperfeiçoe a voz e o tom da sua marca

A voz e o tom da sua marca ajudam a definir como é que deseja soar junto dos clientes e o que deseja que sintam ao interagir consigo. A sua voz é ousada ou séria? Procura ser amigável e de confiança? Quer ser uma musa ou um especialista de renome?

Estabeleça uma lista de práticas recomendadas e a evitar que guiem a linguagem nas suas comunicações. Pode até falar de canais de comunicação específicos em detalhe, como redes sociais ou atendimento ao cliente: como altera o seu tom dependendo da situação?

3. Escolha o nome da sua empresa

O nome da sua empresa é provavelmente um dos primeiros grandes compromissos que fará como proprietário de um negócio. O ideal é encontrar um nome de marca que não esteja a ser usado por outra empresa (especialmente no seu sector), que tenha perfis de redes sociais disponíveis e que se enquadre com base na sua marca ou produtos. Deve ser fácil de lembrar e difícil de imitar.

Eis alguns pontos a seguir ao escolher um nome de marca:

• Reformular uma palavra não relacionada com o seu sector ou produto (por exemplo, Apple para computadores).
• Usar uma palavra sugestiva ou metáfora (por exemplo, Buffer).
• Descrever literalmente o que faz (por exemplo, The Shoe Company ou Loja das Meias).
• Alterar uma palavra ao mudar a sua grafia, removendo letras, adicionando letras ou usando terminações em latim (por exemplo, Tumblr ou Activia).
• Criar um acrónimo a partir de um nome mais longo (por exemplo, HBO para Home Box Office).
• Usar um portmanteau: Pinterest (pin + interest) ou Snapple (snappy + apple).
• Usar o seu próprio nome (por exemplo, Donna Karan ou DKNY).

Se a sua primeira escolha de nome de domínio não estiver disponível para a sua marca (por exemplo, suamarca.com), considere outras formas de conseguir um nome de domínio que funcione. Por exemplo, o nome de domínio da empresa de lingerie Pepper é wearpepper.com.

Também pode explorar o domínio de topo. Experimente uma versão local, como .pt ou .com.pt.

4. Escreva a história da sua marca

A história da sua marca é a autobiografia do seu negócio e, por vezes, a sua própria história como fundador. É uma ferramenta útil para o branding porque humaniza o seu negócio, e é uma excelente forma de criar uma ligação genuína com os seus clientes.

As tendências de compra indicam um desejo por relacionamentos significativos com as marcas. A melhor forma de o conseguir é através de uma história cativante, transparente e autêntica.

Quais são os elementos da sua história que podem ressoar junto do seu público-alvo? O que precisam de saber para haver uma ligação? Como incorpora os valores e a missão da sua marca na sua história para transmitir aos clientes a mensagem: "Esta marca é para si"?

Criar um slogan cativante

Após estabelecer o seu posicionamento e história de marca, pode utilizar o trabalho feito para criar um slogan impactante para o seu negócio. Um bom slogan é curto, cativante e deixa uma boa primeira impressão.

Um slogan inteligente pode aumentar o reconhecimento da marca à medida que os clientes começam a reconhecê-lo, mesmo quando está desvinculado da marca.

Aqui estão algumas dicas para a escrita do seu slogan:

• Afirme a sua posição, como neste exemplo do Death Wish Coffee: "O café mais forte do mundo.".
• Use uma metáfora, tal como a Red Bull fez: “Red Bull dá-te asas.".
• Adote a atitude dos seus clientes, tal como acontece com o inesquecível slogan da Nike: "Just do it.".
• Fale diretamente com o seu público-alvo, como acontece neste exemplo do Cards Against Humanity: "Um jogo de festa para pessoas horríveis.".
• Tente uma rima cativante, como este slogan da Coca-Cola (criado por Fernando Pessoa): "Primeiro estranha-se, depois entranha-se.".
• Estabeleça um nível estético ou de gosto, como este exemplo da Aritzia: "Luxo quotidiano para elevar o seu mundo.".

5. Crie um guia de estilo da marca

Chegámos agora à parte mais entusiasmante. O seu guia de estilo onde irá incluir todas as decisões visuais para a sua marca. Este guia será útil quando for criar o seu site, desenhar as suas páginas de perfil nas redes sociais e criar embalagens de produtos.

Escolha das suas cores

As cores são importantes porque, juntamente com a escrita, transmitem aos potenciais clientes como se devem sentir em relação à marca. Embora a psicologia das cores seja uma ciência contestada, há algumas associações gerais que pode fazer entre as cores e o estado de espírito.

As cores frias, mais escuras, podem complementar uma marca ousada ou uma marca ligada ao sono, ao passo que, os tons quentes e pastéis contam uma história tranquilizadora para marcas de bebés ou de bem-estar.

Dicas para escolher as cores para a sua identidade visual:

• Verifique como é que o texto branco e preto irá aparecer sobre a sua paleta de cores.
• Ponha um limite ao número de cores usadas no seu logótipo - este deve ser identificável mesmo em formato monocromático.
• Pesquise o seu mercado-alvo, utilize grupos de foco e compreenda as diferenças culturais ou demográficas que podem influenciar a perceção das cores.
• Restrinja a sua paleta a uma ou duas cores principais, com um conjunto de cores de destaque que podem variar conforme a aplicação.

Seleção de um conjunto de tipos de letra

Os tipos de letra trabalham em conjunto com as cores para estabelecer uma aparência reconhecível para a sua marca nas redes sociais, no site, embalagens e outros materiais de marketing.

Regra geral, tem de escolher dois tipos de letra: um para títulos e outro para o corpo do texto (isto pode não incluir o tipo de letra que usa no logótipo da sua marca).

A marca de artigos para a casa Floof usa um tipo de letra sans serif para a navegação e cabeçalhos e outro tipo de letra serif para o restante texto. Note que o seu logótipo (um simples wordmark do nome da marca) é um tipo de letra único que não é utilizado em mais lado nenhum:

Guarde os tipos de letra decorativos para o seu logótipo ou para usar em aplicações muito específicas, opte por um tipo de letra simples e acessível para o seu site e informações de produtos na embalagem. Os tipos de letra da Forét são simples e limpos, o que faz deles perfeitos para qualquer tamanho:

Determinação de elementos estéticos e efeitos

Se utilizar muitas fotografias em contexto para a sua marca, o ideal será definir um conjunto de regras para o tom, para que possam ser seguidas por qualquer pessoa que produza as fotos. Talvez deva incluir diretrizes para o humor, filtros de fotos, cores ou outros efeitos.

Também pode criar um conjunto de elementos gráficos que utiliza nas propriedades da sua marca. Estes podem ser personagens, ondulações ou efeitos de textura. A marca de doces Mafridis utiliza elementos gráficos consistentes na sua marca:

Já a marca de cereais OffLimits utiliza um wordmark para o seu logótipo, elementos gráficos consistentes, como uma família de mascotes da marca, que aparecem em todas as superfícies:

6. Desenhe o seu logótipo e ativos de marca

Embora o design de logótipo seja uma das primeiras considerações a fazer ao estabelecer uma marca, é aconselhável que ocorra numa fase mais avançada do processo. Tal deve-se ao facto de este ser um identificador crucial para a sua marca no mercado, que é difícil de alterar após estar estabelecido.

O seu logótipo deve ser único, identificável e dimensionável para qualquer tamanho. Deve também abranger todo o trabalho que fez na sua marca até agora. Evoca a sensação que espera inspirar nos seus clientes? Conta uma história que se alinha com os valores da sua marca? Funciona nas cores da sua marca?

Considere todos os locais onde o logótipo da sua marca irá aparecer:

• Site.
• Avatar em redes sociais.
• Embalagem de produtos.
• Anúncios em vídeo.
• Imagem de capa no canal do YouTube.
• Favicon do navegador (o pequeno ícone que identifica os seus separadores abertos no navegador).
• E-mail marketing.
• Menções na imprensa e parcerias.

Poderá ter de criar algumas versões do seu logótipo que funcione bem nas várias aplicações. Se tiver um logótipo de texto, por exemplo, será quase impossível de o ler como um favicon. Crie uma versão visual simplificada do seu logótipo que funcione como um quadrado ou círculo.

Tipos de logótipos

Wordmarks, lettermarks e outros logótipos baseados em texto são os tipos mais comuns para as marcas modernas. Mas há outros estilos que podem funcionar melhor para si, dependendo dos seus objetivos e estética. Alguns tipos de logótipos incluem:

• Logótipos abstratos são uma combinação de formas e cores que não se relacionam facilmente ao que quer que seja do mundo real. Estes funcionam melhor como um logótipo secundário, emparelhado com um wordmark, enquanto cria o reconhecimento da marca.
• Logótipos de mascote são representados pela face de uma personagem ou pessoa real que utiliza como embaixador da sua marca. Podem humanizar o seu negócio, ao criar uma personalidade relacionável. Isto funciona melhor para marcas infantis ou que procuram uma sensação retro (por exemplo, Wendy's, Coronel Sanders para a KFC).
• Logótipos de emblema costumam ser circulares e combinam texto com um emblema para um design de marca de luxo. Evite torná-los demasiado complicados ou não será possível dimensioná-los (por exemplo, Polo Ralph Lauren).
• Logótipos de ícone representam a sua marca como uma metáfora visual. Ao contrário de um logótipo abstrato, um logótipo de ícone é algo sobre o produto (por exemplo, o logótipo do botão Play do YouTube).
• Wordmarks ou lettermarks são logótipos baseados em texto que são ou o nome da sua empresa, ou uma combinação de letras, ou uma inicial.

Exemplos de logótipos de identidade de marca

Devido às limitações para cada tipo de logótipo, pode brincar com uma combinação de estilos e ter logótipos secundários ou terciários.

Para aplicações com menos espaço, o logótipo secundário da Glossier (uma letra "G" estilizada) é melhor para manter a legibilidade, como neste exemplo no seu canal do YouTube:

A marca de suplementos à base de cogelos Eons utiliza uma combinação de um wordmark e um logótipo de ícone (uma forma simplificada de um cogumelo). Estes são utilizados juntos ou separadamente, como pode ver aqui em diferentes aplicações:

Desenho do seu próprio logótipo

As marcas novas costumam trabalhar com um orçamento reduzido. Se este for o seu caso, considere desenhar um logótipo. Pode utilizar uma ferramenta gratuita como o Canva ou experimentar um gerador de logótipos. Estas geram logótipos de amostra com base em informações básicas sobre o seu negócio.

Se não tiver competências de design ou confiança para tratar desta importante tarefa, considere contratar um profissional. Pode subcontratar o design através de sites de freelancers como o Fiverr ou o Upwork, ou realizar um concurso de logótipo no 99Designs. Se estiver a gerir um negócio na Shopify, há muitos Especialistas Shopify que pode contratar para desenhar a identidade da sua marca (e até mesmo o seu site!).

7. Aplique a sua imagem de marca em todo o seu negócio

Aplicar a sua imagem de marca em todo o seu negócio proporciona uma história de marca coesa. Não importa onde é que os clientes encontram a sua marca (através de um anúncio no TikTok, numa caixa de um unboxing ou no seu e-mail pessoal) a experiência deve ser familiar e reconhecível.

À medida que cria o seu site, configura as suas contas de redes sociais e cria o seu plano de marketing, consulte as suas diretrizes de marca, declaração de missão e valores para garantir que cada decisão tem os clientes-alvo em mente.

O seu site é onde tem maior controlo sobre a sua identidade de marca. Utilize este espaço ao máximo. Os modelos de site de e-commerce são um ótimo ponto de partida. A Loja de Temas da Shopify, tem modelos totalmente personalizáveis, o que significa que pode aplicar as suas cores de marca, tipos de letra e ativos a um layout flexível.

Medir o sucesso da marca

O branding é uma corrida de resistência. Talvez tenha de ajustar o seu posicionamento à medida que o mercado evolui e as perceções dos clientes mudam. Uma auditoria de marca ajuda a identificar lacunas na estratégia atual, para fortalecer a marca em todos os pontos de contacto com o cliente.

Como parte da sua auditoria, acompanhe as métricas que se seguem:

• Reconhecimento da marca: meça o nível de familiaridade do seu público-alvo com a sua marca, use métricas como o alcance nas redes sociais, o volume de pesquisa e o tráfego do site. Combine isto com pesquisas onde os questione quanto ao reconhecimento do nome ou produtos da sua marca. Tal deve aumentar ao longo do tempo.
• Perceção da marca: use a análise de sentimento, Net Promoter Score (NPS) e pesquisas de clientes para saber o que as pessoas pensam sobre a sua marca quando a veem. Corresponde aos valores, personalidade ou imagem que está a tentar criar?
• Equidade da marca: acompanhe a quota de mercado e as oportunidades de parceria para saber se a sua marca está a valorizar. Use isto para os preços premium (as pessoas podem estar dispostas a pagar mais se a sua marca for forte e tiver uma boa perceção).
• Lealdade à marca: após comprarem algo da sua marca, esta é suficientemente forte para fazer as pessoas ficarem por perto? Use KPIs como a taxa de recompra, a participação em programas de fidelidade e o valor do tempo de vida dos clientes para descobrir.

Evolução da sua marca

Criar uma marca não acaba com o design do logótipo. É um processo contínuo. O objetivo é consolidar a identidade da marca na mente dos seus clientes. Manter a consistência da mensagem é fundamental para criar uma marca de sucesso, além disso, o marketing deve ser feito com um propósito em mente.

Agora que compreende como é que uma marca criada do zero, tem de continuar o processo de criação de marca enquanto o negócio for mantido. Talvez note que precisa de aprimorar a sua marca à medida que os seus valores mudam ou conforme as tendências dos consumidores o ditam.

Lembre-se que, se fizer uma renovação da marca, os clientes fiéis ainda devem ser capazes de reconhecer a sua marca e receber a mesma experiência. Incorporar o feedback destes clientes é importante, pois mantém a seu lado as pessoas que sempre gostaram do produto.