Conteúdo gerado pelo utilizador (UGC): como fazer a internet criar conteúdo para a sua marca

Independentemente do tipo de negócio que se gere, o conteúdo alimenta os canais de marketing, desde o site às redes sociais e aos canais de venda. Mas produzir conteúdo exige um investimento considerável de tempo, recursos e talento. 

É por isso que muitas empresas incorporam conteúdo gerado pelo utilizador na sua estratégia de marketing, para poupar tempo, ganhar confiança e envolver mais pessoas na criação de vídeos, fotografias, testemunhos e até recursos de apoio ao cliente para a marca. 

O que é conteúdo gerado por utilizadores (UGC)?

O conteúdo gerado por utilizadores (UGC, do inglês user-generated content) é qualquer conteúdo relevante para uma marca, como fotografias de produtos, vídeos tutoriais, avaliações de clientes e Instagram Stories, criado por clientes, colaboradores e criadores, e não pela própria marca.

Como a empresa não é quem o produz, o UGC permite:

• Poupar tempo na criação de conteúdo, complementando o conteúdo original com contribuições da comunidade
• Envolver a comunidade e criar relações mais sólidas com os clientes, integrando-os no marketing e conhecendo-os melhor
• Ganhar confiança através da prova social, dando destaque ao conteúdo que outras pessoas criam sobre a marca
• Aproveitar o conhecimento de criadores especializados em cada plataforma, que sabem o que funciona no TikTok, no Instagram, no YouTube e noutras redes

Empresas como a Nanoleaf, criadora dos populares painéis de luz com mudança de cor, apostam em comunidades online ativas que partilham conteúdo gerado pelos seus utilizadores. É uma forma de se ligarem a ainda mais criadores no Instagram, Twitch, TikTok, Twitter e outras plataformas.

As pessoas confiam mais noutras pessoas do que nas marcas, e o UGC é, precisamente, conteúdo criado por pessoas.

O UGC ultrapassa um dos maiores obstáculos às vendas: o ceticismo do consumidor. Raramente se confia na palavra de marcas desconhecidas.

Um estudo da Edelman de 2020 concluiu que a publicidade tinha apenas metade do impacto dos meios ganhos, uma vez que os consumidores inquiridos preferiam ouvir diretamente especialistas técnicos ou pessoas como eles próprios. É aqui que o UGC entra em cena.

À medida que surgem novos canais sociais e o social commerce se consolida, e os telemóveis colocam um conjunto completo de ferramentas criativas no bolso de toda a gente, há hoje mais formas do que nunca de simplificar e escalar a produção de UGC para alimentar o marketing de uma marca.

Encontrar criadores de UGC através do Shopify Collabs

Pesquisar numa base de dados com milhões de criadores para colaborar, produzir UGC e promover produtos junto de novas audiências.

3 tipos de conteúdo gerado por utilizadores e exemplos

Quando se fala em "conteúdo gerado por utilizadores", a maioria das pessoas pensa em conteúdo criado por clientes satisfeitos sobre produtos e serviços.

Mas o UGC pode ser entendido como um termo abrangente para todo o conteúdo relacionado com uma marca que não é criado pela própria marca.

É possível dividir o UGC em três categorias, consoante o tipo de "utilizadores" que envolve:

1. Conteúdo gerado por clientes
2. Conteúdo gerado por colaboradores
3. Conteúdo gerado por criadores

1. Conteúdo gerado por clientes

O conteúdo gerado por clientes transforma o marketing boca a boca, que acontece em conversas privadas, em conteúdo público, visível para o mundo inteiro.

O conteúdo gerado por clientes pode incluir:

• Avaliações e classificações por estrelas apresentadas nas páginas de produto
• Vídeos de unboxing filmados por clientes e publicados no Instagram com a hashtag de marca
• Fotografias de produto tiradas por clientes, apresentadas junto às avaliações
• Perguntas frequentes e respostas alimentadas pelos clientes, onde é possível colocar dúvidas e obter apoio público de outros utilizadores
• Conversas em comunidades de clientes no Facebook, Reddit e Twitter, onde os clientes interagem, partilham conteúdo e se relacionam com a marca

A Solgaard é um exemplo de excelência no uso de conteúdo gerado por clientes. A marca vende equipamento de viagem sustentável e integra UGC na página de produto da sua mala de cabine principal.

Com uma classificação média de quase cinco estrelas em mais de 1400 avaliações, a Solgaard exibe com confiança fotografias submetidas por clientes a usar a mala de cabine, avaliações detalhadas e até um fórum de perguntas e respostas, onde compradores indecisos podem expor as suas dúvidas para um representante de apoio ao cliente responder.

A ErgoDox EZ é outro exemplo de como construir uma comunidade em torno do UGC. Os seus teclados personalizáveis e de código aberto convidam naturalmente os utilizadores a partilhar ideias, dicas e criações.

Com a sua própria comunidade no Reddit, r/ErgoDoxEZ, os clientes partilham detalhes sobre as suas configurações de teclado ou simplesmente fotografias de gatos em cima deles.

2. Conteúdo gerado por colaboradores

Colaboradores satisfeitos, tal como clientes satisfeitos, podem também contribuir voluntariamente com conteúdo para a marca.

A distinção fundamental é que o conteúdo gerado por colaboradores não faz parte das suas funções. Precisamente por não existir qualquer obrigação, transmite autenticidade e, embora possa não gerar vendas diretamente, pode despertar o interesse de potenciais colaboradores ou parceiros.

O conteúdo gerado por colaboradores pode incluir:

• Fotografias e vídeos partilhados por colaboradores com uma hashtag de marca do empregador, a mostrar a cultura da empresa num evento de equipa para atrair talento.
• Colaboradores que partilham conteúdo da empresa nos seus perfis pessoais, como menções na imprensa ou marcos importantes da organização.
• Um novo colaborador a anunciar que começou funções na empresa através de uma publicação no LinkedIn que a sua rede pode ver e celebrar (ou até alguém que sai da empresa elogiando a cultura que construiu).

Os colaboradores da Shopify utilizam a hashtag #LifeatShopify quando partilham o seu dia a dia profissional, facilitando a descoberta e consulta deste conteúdo.

3. Conteúdo gerado por criadores

Embora o melhor UGC seja frequentemente orgânico, também é possível incentivá-lo através de ofertas, concursos, comissões de afiliados ou pagamento direto.

Talvez conheça isto como marketing de influenciadores: pagar a um criador com uma audiência ativa para criar e promover conteúdo sobre a marca junto dos seus seguidores.

Hoje, plataformas centradas em vídeo como o TikTok, o Instagram e o YouTube deram origem a conteúdo gerado por criadores com mais formas de o amplificar, onde o domínio da plataforma vem em primeiro lugar e a influência sobre uma audiência fiel é um bónus. Do utilizador casual ao amador, passando pelo profissional, qualquer pessoa que crie conteúdo na internet é um criador, o que redefine o significado do UGC nos dias de hoje.

O conteúdo gerado por criadores inclui:

• Uma publicação de um influenciador no Instagram com o produto e um código de desconto exclusivo
• Um vídeo no TikTok sobre o produto por um criador emergente, que pode depois ser reutilizado como criativo para anúncios no TikTok, Instagram e Facebook
• Fotografias submetidas num concurso para seguidores no Instagram, onde competem criando, submetendo e partilhando conteúdo com as suas próprias redes
• Uma análise do produto no YouTube, quer tenha sido fornecida uma amostra gratuita ao criador, quer este o tenha comprado por conta própria

Uma estratégia popular de conteúdo gerado por criadores, que certamente já foi observada, consiste em trabalhar com influenciadores alinhados com a marca para criar análises de produtos.

A Shargeek, uma marca que vende power banks com um design transparente único, colaborou com o youtuber de tecnologia Marques Brownlee para aparecer neste vídeo:

Como criar e recolher UGC para a sua marca

Se os utilizadores já partilham naturalmente conteúdo relacionado com a marca, a situação é favorável, pois já existe combustível para a estratégia de UGC.

Mas se isso ainda não acontece de forma espontânea, é possível encontrar um ponto de convergência entre o conteúdo que serve os objetivos do negócio e o conteúdo que as pessoas realmente querem criar e partilhar.

Criar uma hashtag de marca

As hashtags de marca são a forma mais simples de incentivar, recolher e organizar conteúdo gerado por utilizadores, especialmente em plataformas como o Instagram, o Twitter, o TikTok e o LinkedIn.

Saiba mais: Para que servem as hashtags? É possível partilhá-las com um "apelo à criação" em qualquer lugar:

• E-mail pós-compra
• Biografia nas redes sociais
• Inserto na embalagem incluído na encomenda
• A loja online
• Num evento
• Boca a boca

A MVMT, uma empresa que vende relógios e acessórios, utiliza a hashtag #jointhemvmt para dar a clientes e criadores um espaço centralizado onde contribuir com conteúdo.

O perfil de Instagram da marca destaca a hashtag de forma proeminente, e a tag é suficientemente específica para reduzir o ruído irrelevante quando se navega pelo feed.

Ao pesquisar a hashtag, é possível ver todas as submissões num único feed, o que facilita a seleção do UGC que se pretende:

• Repartilhar nos stories
• Fixar como destaque no perfil
• Adicionar à listagem de produtos na Instagram Shop
• Incorporar como carrossel de UGC na loja Shopify através de uma aplicação de prova social

Incentivar submissões com concursos e ofertas

Concursos e ofertas não servem apenas para aumentar a notoriedade da marca. Muitas vezes, são um incentivo eficaz para a participação nos esforços de UGC de uma marca.

Um simples concurso de fotografias, em que os utilizadores submetem as melhores imagens dentro de um determinado tema, pode ajudar a reunir conteúdo para o calendário de redes sociais e recompensar os membros mais ativos da audiência.

No exemplo acima, a Letterfolk utiliza a hashtag #LetterfolkDOTM para recolher submissões para os seus concursos de Design do Mês, que incentivam os participantes a partilhar Instagram Stories com os designs que criam usando o seu tapete de azulejos.

Uma campanha de concurso como esta não só alarga o alcance através das redes sociais da audiência quando publicam a sua participação, como também gera UGC que pode depois ser repartilhado nos próprios perfis da marca.

É possível gerir os concursos manualmente através de hashtags e instruções claras, ou usar aplicações de concursos e ofertas para simplificar o processo e oferecer participações adicionais por outras ações, como criar um vídeo e uma fotografia sobre os produtos ou partilhar o UGC em vários canais.

Pedir UGC nos pontos de contacto pós-compra

À medida que se desenvolve a estratégia de UGC, o mais provável é criar ciclos de marketing que automatizam o pedido, a recolha, a moderação e a apresentação do conteúdo submetido.

Se o objetivo é que novos clientes criem UGC sobre os produtos, o melhor momento para pedir é quando a encomenda chega e já houve experiência suficiente com o produto para formar uma opinião positiva.

Estes pontos de contacto pós-compra podem incluir:

• E-mails automáticos pós-venda que chegam à caixa de entrada após a entrega da encomenda
• Embalagem do produto e insertos com instruções subtis sobre como partilhar o produto após o unboxing
• Programas de fidelização que incentivam publicações nas redes sociais ou avaliações em troca de pontos que podem ser trocados em encomendas futuras (as aplicações Shopify de fidelização e recompensas permitem implementar este tipo de programa)

A Aloha, uma empresa de proteína em pó à base de plantas, incentiva clientes recentes a submeter conteúdo gerado por utilizadores, incorporando um apelo à ação nos e-mails pós-venda e oferecendo dois níveis de desconto:

• 10% de desconto na próxima encomenda por deixar uma avaliação
• 20% de desconto na próxima encomenda por adicionar uma fotografia e um vídeo à avaliação

Mas é possível ir ainda mais longe para incentivar o conteúdo gerado por utilizadores enquanto se aumenta o valor de vida do cliente através de programas de fidelização. A Evy's Tree vende roupa de luxo feminina e oferece diferentes níveis de adesão no seu programa de fidelização, com base no valor total de compras do cliente.

Uma das formas mais simples de acumular pontos em todos os níveis é partilhar a marca nas redes sociais, valendo 250 pontos.

Explorar plataformas pagas de conteúdo gerado por utilizadores

Com o surgimento de mais marketplaces de criadores como a Billo para trabalhar com criadores emergentes, e até a Cameo para colaborar com celebridades, as empresas têm hoje mais opções do que nunca para se ligar a criadores e influenciadores para UGC pago.

UGC pago pode parecer uma contradição. Afinal, o UGC não deveria ser orgânico?

A maioria dos criadores, independentemente do seu alcance ou número de seguidores, só associa o seu nome ou imagem a uma marca ou produto que esteja alinhado com os seus valores. Perder a confiança da audiência simplesmente não vale a pena.

A Cameo está cheia de exemplos desta nova geração de UGC. A Established Titles usou a plataforma para criar um dos anúncios de UGC mais icónicos dos últimos anos, que gerou bastante buzz online por apresentar o rapper (e recém-nomeado "Lord") Snoop Dogg a falar sobre a marca.

A loja de e-commerce, com um toque de humor, vende títulos nobiliárquicos baseados numa tradição antiga da Escócia, onde ser proprietário de um pequeno terreno era suficiente para se tornar "Lord" ou "Lady".

Como usar UGC no seu marketing de forma segura e eficaz

Todo o UGC que se recolhe não serve de nada se ninguém o vir, ou se apenas existir durante 24 horas num Instagram Story antes de desaparecer.

Uma estratégia eficaz de conteúdo gerado por utilizadores retira o máximo partido de cada ativo de UGC em diferentes canais, audiências e táticas de marketing.

Peça sempre autorização e seja transparente quanto ao uso

O UGC não é propriedade da marca. Também não é conteúdo de stock com licença comercial disponível num mercado online.

Tomar a iniciativa de pedir autorização para usar o conteúdo de alguém e ser claro sobre como vai ser utilizado é essencial. Se possível, deve obter-se confirmação por escrito via e-mail ou mensagem direta, ou colocar os termos e condições do processo de submissão de UGC num local visível nos canais da marca.

A última coisa que se pretende é trair a boa vontade dos utilizadores ou enfrentar problemas legais por usar conteúdo de terceiros para autopromoção.

A maioria das pessoas autoriza o uso do conteúdo que produz, se lhe for pedido. Se houver dificuldade em obter autorização prévia, é sempre possível criar uma ligação para a fonte original para creditar o criador, mas convém estar preparado para remover o conteúdo se este assim o solicitar.

Usar UGC como criativo nos seus anúncios

Usar UGC como criativo para anúncios no TikTok, Instagram, Facebook, Twitter e outros canais ajuda a manter um repositório de imagens frescas. Evita o cansaço das audiências publicitárias face aos mesmos tipos de anúncios, injetando um ponto de vista diferente.

Melhor ainda: é possível publicar anúncios em whitelist para impulsionar conteúdo partilhado no perfil de outra pessoa (que precisa de ter uma conta Business ou Creator), adicionando-a como Parceiro de Marca através da Meta.

Aparecerá uma etiqueta "Patrocinado" na publicação no feed da audiência, como neste exemplo da Mejuri. Uma publicação partilhada por Julia Fernandez (@adesignwoman)

Reutilizar UGC noutros canais

Não reutilizar UGC é uma oportunidade desperdiçada. Não existe nenhuma regra que impeça o conteúdo criado para um canal e formato de ser adaptado para outro, desde que exista autorização.

É possível transformar:

• Avaliações da página de produto num anúncio no Facebook
• Tweets sobre a marca em anúncios no Instagram
• Vídeos de unboxing no TikTok em reels para o Instagram
• Perguntas de apoio ao cliente na página de perguntas frequentes
• Fotografias do Instagram em imagens nas páginas de produto

As possibilidades são infinitas. O Twitter pegou em tweets sobre o quão terrível foi 2020 e colocou-os em outdoors, numa campanha de publicidade exterior verdadeiramente criativa.

Utilizar UGC como prova social e fora do seu site

Para além de ampliar o alcance, o UGC pode também funcionar como prova social para construir confiança junto da audiência nas plataformas onde a marca está presente.

Este espaço digital é frequentemente usado para apresentar fotografias, vídeos e conteúdo de marca aos visitantes do site. Ao selecionar cuidadosamente o conteúdo que aparece nestes locais e ao posicioná-lo como uma galeria de contribuições da comunidade, é possível usar o UGC para mostrar os produtos em contexto real de utilização.

Ideia de marketing💡: Uma aplicação como a Shoppable Instagram & UGC da Foursixty pode ser uma excelente forma de aumentar as vendas a partir de conteúdo gerado por utilizadores. Com esta aplicação, é possível criar galerias de imagens com possibilidade de compra a partir de UGC, que podem ser adicionadas à loja online, campanhas de e-mail e página na Shop App.

É essencial ter uma forma de moderar as submissões, para apresentar apenas UGC adequado à marca. Importar automaticamente conteúdo de uma hashtag de marca sem moderação é um risco, especialmente porque as hashtags públicas estão acessíveis a toda a gente.

Os perfis de Instagram são um local popular para apresentar UGC, sobretudo porque as pessoas fotografam e filmam naturalmente os produtos que usam para partilhar nas suas publicações e stories.

Isto poupa a necessidade de criar constantemente conteúdo original (numa economia de atenção que exige publicações regulares) e pode também envolver os clientes atuais, com potencial para alcançar novas audiências.

É fácil encarar o UGC como algo temporário. Mas enquanto os criadores individuais marcarem a conta da marca, é possível fixar o conteúdo deles nos destaques. Muitas marcas têm um destaque dedicado ao conteúdo gerado por clientes, como avaliações positivas, para que estas histórias perdurem.

A Cotopaxi integra UGC ao longo de toda a sua presença de marca "gear for good": no perfil e nos destaques, organizados por temas e campanhas:

• O conteúdo marcado no perfil apresenta fotografias de UGC de clientes a usar os seus produtos
• "Día by Día" apresenta conteúdo de clientes a usar a pochete da Cotopaxi
• "Quaranteam" apresenta conteúdo gerado por colaboradores, criado durante a pandemia para manter a equipa ligada num período desafiante

Tirar partido do poder das pessoas com UGC

Antes de conquistar o negócio de um cliente, há algo que é preciso conquistar primeiro: a sua confiança.

O conteúdo gerado por utilizadores permite reunir as vozes e a criatividade das comunidades em torno da marca para produzir e partilhar conteúdo autêntico e naturalmente persuasivo.

Ser criativo na forma como se obtém e aproveita o conteúdo gerado pelo utilizador abre oportunidades sem fim para o usar em todos os esforços de marketing.