O que é o valor do ciclo de vida do cliente

Como mede o sucesso da sua loja online? Costuma concentrar-se em aspetos como as vendas e as receitas?

Embora estas métricas de e-commerce sejam úteis para acompanhar o desempenho a curto prazo de conteúdos e campanhas, nem sempre oferecem uma visão completa do futuro do seu negócio. Aliás, até a análise dos números de vendas atuais pode, por vezes, proporcionar apenas uma perspetiva fugaz da verdadeira situação financeira da sua empresa.

O valor de vida do cliente (CLV) é um dos fatores mais importantes para determinar o sucesso, presente e futuro, do seu negócio. Oferece-lhe uma visão de quanto deve investir na aquisição de clientes, ao indicar-lhe qual o valor que estes trazem para o seu negócio a longo prazo.

Ao medir o lucro líquido, que obterá ao longo de toda a relação com um cliente, consegue determinar com precisão o seu valor real para o negócio.

Porque é importante calcular o valor do ciclo de vida do cliente?

Esta métrica dá-lhe uma visão clara dos benefícios de adquirir e manter qualquer cliente. Antes de explorarmos como calcular o valor de vida do cliente, é fundamental compreender as razões pelas quais o valor do ciclo de vida do cliente é tão valioso para o sucesso do seu negócio.

Eis os três principais benefícios:

1. Impulsionar vendas repetidas e receitas: o CLV revela quais os clientes que mais gastam, atualmente, na sua loja. Ajuda a perceber quais os produtos que mais gostam e melhoram as suas vidas. Pode utilizar o CLV para identificar clientes de alto valor, melhorar a satisfação do cliente e desenvolver estratégias para aumentar as taxas de retenção de clientes.
2. Reduzir o rácio entre valor de vida (LTV) e custos de aquisição de clientes (CAC): a nossa investigação mostra que os custos de aquisição de clientes variam, em média, entre 120 € e 430 €, dependendo do sector. Um bom rácio LTV/CAC é de 3:1, o que sinaliza a eficiência das suas vendas e marketing. Ao melhorar o valor de vida do cliente, pode avaliar como o marketing impacta a rentabilidade dos clientes.
3. Aumentar a fidelização de clientes: as táticas que utiliza para aumentar o CLV podem melhorar o apoio ao cliente, produtos, preços, referências e programas de fidelização, o que potencia a uma melhor experiência do cliente. Os clientes retidos compram com mais frequência e gastam mais face aos novos.

O que precisa para calcular o valor do ciclo de vida do cliente

Uma vez que a fórmula do CLV depende de outras métricas, há alguns conjuntos de dados que tem de recolher antes de poder calcular o valor de vida do cliente para o seu negócio.

Valor do cliente

O valor médio de encomenda (AOV), ou valor médio de compra, representa o montante médio que um cliente gasta sempre que faz uma encomenda. Para obter este número, divida a sua receita total pelo número total de encomendas.

Fórmula: AOV = Receita total / Número total de encomendas

A frequência de compra representa o número médio de encomendas feitas por cada cliente. Use o mesmo período temporal dos seus cálculos de valor médio de encomenda, para calcular a frequência de compra tem de dividir o número total de encomendas pelo número total de clientes únicos.

Fórmula: Frequência de compra = Número total de encomendas / Número total de clientes únicos

Use os resultados destas fórmulas de AOV e frequência de compra, depois, pode calcular o valor do cliente para um período temporal definido. Conhecer o valor do cliente será um fator-chave para calcular o seu valor ao longo de toda a duração da relação como seu cliente.

Fórmula: Valor do cliente = Valor médio de encomenda x Frequência de compra

Tempo de vida médio do cliente

O tempo de vida médio do cliente é o período que dura a relação antes de este se tornar inativo e deixar permanentemente de fazer compras. A natureza desta relação com o cliente varia entre negócios contratuais e não contratuais.

A maioria das lojas online são não contratuais, o que significa que, uma vez feita a compra, a transação está efetivamente concluída. A dificuldade com este tipo de negócios está em identificar quando um cliente ativo (alguém que faz compras e continuará a fazê-las) se torna um cliente inativo (alguém que nunca mais fará uma compra no seu negócio).

No entanto, algumas lojas online, como negócios baseados em subscrições, enquadram-se na categoria "contratual". Com um negócio contratual, sabe exatamente quando um cliente se torna inativo porque o anuncia quando termina o contrato ou subscrição. Com um negócio contratual, é muito mais fácil identificar o tempo de vida médio dos seus clientes.

Se a sua loja é nova ou existe há apenas alguns anos, pode não ter acesso a dados suficientes para determinar a duração média do tempo de vida dos seus clientes. Mas não se preocupe, há uma forma rápida de contornar isto e ainda assim obter resultados práticos dos seus cálculos.

Comece por descobrir quanto tempo dura a relação com cada cliente entre a primeira e a última compra. Depois, divida este valor pela sua base total de clientes para calcular o seu tempo de vida médio.

💡Dica: se tem uma loja Shopify, pode encontrar esta informação na secção “Relatórios” da sua administração Shopify. Basta dividir as suas vendas totais pela contagem de encomendas do último ano.

Como calcular o valor do ciclo de vida do cliente

Após recolher estes dados e fazer os cálculos iniciais, terá tudo a postos para calcular o CLV. O valor de vida do cliente representa o valor monetário médio que cada cliente traz ao seu negócio durante a relação com a sua marca.

Eis a fórmula para calcular o CLV médio:

(Valor médio de compra x Frequência de compra) x Tempo de vida médio do cliente = Valor de vida do cliente

Digamos, por exemplo, que uma loja de roupa tem uma média de vendas de 45 €. O cliente típico compra três vezes por ano e mantém-se cliente durante dois anos.

Eis como usaríamos o cálculo do CLV: CLV = (45 €) x (3 compras) x (2 anos) = 270 €.

Calcular o CLV por cliente individual

Há alguns cenários em que é útil conhecer o valor de ciclo de vida de cada cliente individual.

Se estiver a tratar de uma reclamação de um cliente que quer um reembolso, por exemplo, poderá ter diferentes abordagens de atendimento ao cliente dependendo do CLV. Aqueles clientes que têm um CLV baixo podem querer devolver o artigo em troca de um reembolso, enquanto os mais valiosos recebem um reembolso sem devolução numa tentativa de manter a sua fidelidade.

Irá precisar do valor médio de tempo de vida calculado anteriormente para determinar o valor de ciclo de vida de cada cliente. Multiplique isto por quanto gastam consigo anualmente.

Se um cliente gastou 500 € consigo nos últimos dois anos, por exemplo, a sua receita anual média seria de 250 €. Quando multiplicamos isto por um tempo de vida médio de 5 anos, o valor de vida estimado do cliente individual seria de 1 250 €.

Calcular o CLV por segmento com a RFM

A análise RFM (recência, frequência, monetário) é uma técnica para organizar os seus clientes do menos valioso para o mais valioso.

Ao segmentar os seus clientes com RFM, pode analisar cada grupo individualmente e determinar qual é o conjunto de clientes com o CLV mais elevado.

Eis como a análise RFM é feita:

• Recência refere-se à última vez que um cliente fez uma compra. Um cliente que fez uma compra recentemente tem maior probabilidade de fazer uma compra repetida do que um cliente que não faz uma compra há muito tempo.
• Frequência refere-se a quantas vezes um cliente fez uma compra dentro de um determinado período. Um cliente que faz compras com frequência tem maior probabilidade de continuar a voltar do que um cliente que raramente faz compras.
• O valor monetário refere-se ao montante que um cliente gastou dentro desse mesmo período. Um cliente que faz compras maiores tem maior probabilidade de regressar do que um cliente que gasta menos.

💡Se tem uma loja Shopify, poderá encontrar todos estes dados na secção “Relatórios” da sua “Administração”. Aceda a “Relatórios” e clique em “Vendas por nome de cliente”. Poderá encontrar dados como a contagem de encomendas e as vendas totais para cada cliente.

Exemplo de análise RFM

Para executar uma análise RFM, cada uma destas variáveis tem de receber um valor dentro de uma escala. Atribua um valor de 1 a 3 para a recência, frequência e valor monetário de cada um dos seus clientes.

Pense nestes 3 valores como categorias: 1 sendo o menos valioso, 2 sendo moderadamente valioso e 3 sendo o mais valioso. Assim, quando organizar os seus dados, o terço menos valioso dos seus clientes receberá uma pontuação de 1, o terço acima disso receberá um 2, e assim sucessivamente.

Para ajudar a compreender melhor como é que isto pode funcionar, vejamos um exemplo numa folha de cálculo.

Neste exemplo, recolhemos informações de clientes e dividimos cada variável em três categorias com base nos dados relevantes. Para fazer isto, pegámos no intervalo de dados para cada variável e dividimo-lo em três segmentos iguais.

Como exemplo, para a recência, os clientes que fizeram uma compra nos últimos quatro meses recebem um 3. Os clientes que fizeram uma compra nos últimos quatro a oito meses recebem um 2. E os clientes que fizeram uma compra nos últimos oito a doze meses recebem um 1.

De seguida, somaremos a pontuação de recência, frequência e valor monetário de cada cliente e iremos listar um total na coluna “Pontuação RFM”. A partir daí, pode organizar o seu gráfico por pontuação RFM e dividir os seus resultados por pontuação mais alta (mostrada a vermelho), média (laranja) e mais baixa (amarelo).

Os resultados com pontuação mais alta representam o seu segmento de clientes mais valioso. Analise os dados para tentar encontrar padrões comuns entre estes clientes que possam indicar porque proporcionam mais valor e como pode servi-los melhor.

Calcular o CLV preditivo

O cálculo tradicional do CLV baseia-se em dados históricos para facultar uma estimativa de quanto o cliente médio irá gastar durante a sua relação com a sua marca.

Mas há um problema: o valor de vida do cliente é uma métrica em constante mudança. Por exemplo, diferentes estratégias de marketing podem impactar quanto alguns clientes gastam no seu negócio, enquanto perturbações na cadeia de abastecimento podem dissuadir outros de comprar.

Felizmente, há uma solução alternativa ao cálculo tradicional do CLV — que só pode indicar o que as pessoas gastaram historicamente com o negócio. Em vez disso, pode utilizar uma abordagem de análise de clientes preditiva. Isto ajuda a estimar melhor quanto é que os clientes podem vir a gastar de futuro.

A fórmula para calcular o CLV preditivo é a mesma: (Valor médio de compra x Frequência de compra) x Tempo de vida médio do cliente.

No entanto, as métricas de entrada utilizam dados suplementares que olham para a frente, e não apenas para o passado. Isto requer recolha de dados em tempo real e algoritmos de aprendizagem automática dentro de ferramentas de inteligência empresarial para fazer projeções precisas. Por exemplo, calcular o CLV preditivo pode envolver dados relevantes sobre tendências de mercado, mudanças no comportamento do consumidor e alterações nos custos de aquisição de clientes.

Como utilizar os seus cálculos de CLV

O CLV é vital para criar campanhas de marketing mais inteligentes e eficientes, otimizar os seus gastos e direcionar os clientes com maior precisão.

Eis como pode colocar os seus cálculos de CLV a trabalhar para si:

Maximizar o retorno do investimento

Quando conhece o valor de vida total de um cliente médio, pode identificar quais os segmentos mais rentáveis. Priorize o contacto com clientes semelhantes nas suas campanhas de marketing para melhorar o retorno do investimento (ROI).

Identifique o seu ROI subtraindo o seu CPA ao CLV. Este resultado representa o lucro líquido de cada cliente após contabilizar os custos de aquisição.

Definir um orçamento para campanhas de anúncios pagos

Compreender o seu CLV permitir-lhe-á determinar quanto pode gastar em campanhas de anúncios pagos, como as do Google e plataformas de redes sociais como o Instagram ou o TikTok.

Também pode determinar a sua licitação máxima para uma campanha publicitária com base no seu cálculo de CLV e taxa de conversão. Por exemplo, se o seu CLV é de 100 € e a taxa de conversão da sua campanha é de 10%, então a sua licitação máxima deve ser 10% de 100 €. Neste caso, pode licitar até 10 € por clique sem exceder o orçamento.

Otimizar preços e ofertas de produtos

Os cálculos de CLV ajudam a informar decisões de preços e a maximizar a rentabilidade. Quando sabe quanto os clientes tendem a gastar durante o seu tempo de vida, pode determinar o valor percecionado de um produto e criar promoções que os façam voltar.

A Zarina Bahadur colocou isto em prática nas caixas de subscrição infantis da 123BabyBox. No último ano, a Zarina afirma que a marca aumentou o seu CLV em 40%, e atribui esse aumento a uma reestruturação dos níveis de subscrição, que foram pensados para manter os clientes envolvidos.

"Analisámos o nosso CLV e vimos uma grande queda após três meses", diz a Zarina. "Por isso, reformulámos os nossos preços para recompensar o compromisso.".

Agora, uma subscrição de um mês da 123BabyBox custa 59,99 € por caixa, mas quem se compromete com uma subscrição mais longa paga menos. Estes descontos aumentam quanto maior for o compromisso — eventualmente a caixa de subscrição desce até aos 39,99 € se as pessoas optarem por uma subscrição anual. Os subscritores de longo prazo também recebem mais vantagens, como acesso antecipado a produtos de edição limitada e compras prioritárias, como incentivo para permanecerem subscritos.

"Esta simples mudança aumentou a duração média da nossa subscrição de cinco para oito meses, acrescentando quase 140 € em CLV por cliente", diz a Zarina. "A rotatividade caiu 18%, e as referências aumentaram porque os clientes sentiam que faziam parte de algo especial.".

A Zarina dá um conselho para marcas de e-commerce que estão a calcular o CLV: "Simplifique. Acompanhe quanto tempo os clientes ficam e o que gastam, depois encontre um ponto de atrito e resolva-o. As vitórias mais fáceis surgem de melhorias ao que já está a funcionar.".

Identificar oportunidades de upselling

Os clientes com um CLV elevado são, tipicamente, mais envolvidos, mais leais e mais propensos a responder positivamente a iniciativas de upselling. Isto significa que pode aumentar o seu valor de CLV e extrair mais receita.

Para fazer isto, identifique clientes de alto valor e foque-se em retê-los através de marketing segmentado e programas de fidelização. Utilize os dados que contribuíram para o cálculo do CLV (histórico de compras, preferências ou comportamento do cliente) para personalizar ofertas que sejam mais atraentes e relevantes.

"Tem de prestar atenção ao que o está a impulsionar o número de clientes ligeiramente melhores [clientes que ficam consigo mais tempo e gastam mais dinheiro], e colocar um pouco mais de ênfase aí e um pouco menos de ênfase nas pessoas que sabemos que não vão voltar", diz Neil Hoyne, estratega-chefe de dados e medição na Google, num episódio do Shopify Masters.

Encontrar clientes fiéis para o seu negócio

Quer tenha uma loja de e-commerce ou uma startup SaaS, o sucesso não está em encontrar clientes, mas sim em encontrar os clientes certos.

Agora que pode calcular o valor dos seus clientes, pode começar a criar campanhas que direcionem e conquistem aqueles clientes que realmente fazem a diferença nos seus resultados.