想想那些已经成为整个产品类别代名词的品牌名称。你可能会用可口可乐来指代所有可乐，用纸巾时会说要舒洁，或者建议别人百度搜索信息而不是说在线搜索。这些都体现了深入人心的品牌形象。成功的品牌能够持续地从竞争中脱颖而出，清晰地确立自身价值，让消费者选择它们而非其他品牌。了解成功的品牌塑造案例及其运作策略，能够帮助你打造适合目标受众的品牌。
什么是品牌塑造？
品牌塑造是企业通过整合信息传达、视觉设计和战略传播，系统化地创建和推广自身在市场中的定位、价值主张和理念，从而让品牌从竞争对手中脱颖而出的过程。有些人认为品牌塑造仅限于品牌标志和设计等视觉元素，但这只是其中一部分。强有力的品牌塑造能够影响品牌给人们带来的感受，向潜在客户展示品牌如何满足他们的需求，或帮助他们解决问题。最终，战略性、一致性的品牌塑造能够帮助品牌传达其独特的价值主张，并培养忠实客户。
品牌塑造的6个核心要素
公司的品牌资产、信息传达和推广策略共同协作，有助于帮助品牌创造和培育出独特的形象。
1. 标志
标志（Logo）是公司视觉形象的一部分，可以是符号、色彩和其他视觉元素的组合。标志往往给客户留下关于品牌价值和理念的第一印象，因此，创建标志可以作为塑造品牌的第一步。
2. 配色方案
色彩心理学表明，不同颜色会引发不同的反应。在标志和所有宣传材料使用一致的品牌色彩，有助于传达品牌的信息。
找到细分市场，用简单的语言定义品牌的独特之处。如果某些元素不符合最初的三个关键词，即使你很喜欢，也要舍弃。确立核心信息，做到精准，然后再扩展。
亚米网的首席营销官和StopAsianHate.info创始人乔伊·吴（Joey Ng）
3. 信息传达和语言风格
品牌语言风格（Brand Voice）是高端专业的、幽默的、学术的，还是俏皮的？考虑什么样的风格最能与目标人群产生共鸣，制定指导原则，并在制定营销活动时保持一致的品牌个性。亚米网的乔伊·吴（Joey Ng）是一位自由职业的品牌和增长营销顾问，他建议品牌要“找到细分市场，用简单的语言定义品牌的独特之处。如果某些元素不符合最初的三个关键词，即使你很喜欢，也要舍弃。确立核心信息，做到精准，然后再扩展。”
4. 网站设计
如果把电商网站视为线上店面，你可以为客户打造与实体店一致体验。网站好不好用，是不是所有人都能轻松访问，是否对访客有帮助（以信息内容或在线客服的形式帮助客户），设计是否足够精致，所有这些网站设计的元素都是品牌的延伸。
5. 产品包装
你使用的包装类型和产品包装设计传达了很多关于品牌的信息。例如，包装上清楚地标注为可堆肥，则表明公司关注可持续发展，而昂贵的包装展现了品牌的高端形象。总之，出色的包装能够给客户留下良好的第一印象。
6. 社交媒体
社交电商，即直接在社交媒体渠道销售的做法，正迎合了电商的增长趋势。仅在2021年，美国消费者通过TikTok、Instagram、Meta和Snapchat等社交平台购买了价值数千亿甚至数万亿元的商品和服务。实际上，社交媒体可能是潜在客户第一次接触品牌的地方。社交媒体的设计与品牌形象保持一致，可以帮助品牌建立信任和认知度，甚至促成交易。
3个成功的品牌塑造案例
要想成功，品牌必须打造醒目的视觉形象，并通过独特的推广策略传达价值观，从而实现差异化，能让自身在饱和市场中脱颖而出。以下三个品牌在这方面的做法非常成功：
1. Allbirds
运动鞋的赛道很拥挤，又长期被耐克和阿迪达斯等超级品牌主导。然而，2016年，Allbirds在首次推出的两年后，就售出了一百万双鞋，成为硅谷非官方指定的鞋履品牌。Allbirds是如何在这个竞争激烈的领域中取得成功的呢？
首先，该品牌通过在Kickstarter上推出一款羊毛运动鞋的活动，成功地实现了差异化。仅用几个词——“羊毛跑鞋：无需袜子，无异味”——就确立了独特的品牌形象。在充斥着鲜艳色彩和大标志的饱和市场中，Allbirds有意识地反其道而行之，传达的信息是：“没有花哨的标志。没有无意义的细节。只有世界上最舒适的鞋子，材质天然，设计实用。"通过信息传达和视觉形象，品牌成功传达了其环保、舒适和简约的特点。
除了独特的价值主张之外，Allbirds还通过在线预热的方式造势。它招募了品牌大使和内容创作者在社交媒体上做推广。这一波操作引起了媒体的关注，让媒体注意到了其舒适和可持续发展的信息。
2. Glossier
Glossier以其极简的包装以及产品和宣传材料上标志性的柔粉色调而闻名，其品牌视觉强化了美妆简约化的理念。品牌创始人艾米莉·维斯（Emily Weiss）最初在2014年推出品牌时只有四款产品。产品线此后有所扩展，但仍专注于提供类似的好用产品。品牌在广告和其他推广活动中使用真实的人物而非模特，强化了维斯“护肤第一，彩妆第二”的亲民理念。该品牌依靠用户生成内容（UGC）和社交媒体打造忠实的社区，与目标受众建立情感联系。
3. Gymshark
Gymshark是一家健身服装公司，由一位19岁的披萨外卖员创立，他看到了为年轻受众对更实惠时尚功能性服装的需求。本·弗朗西斯（Ben Francis）创立品牌十年后，他向General Atlantic出售了21%的股份，公司估值超过10亿英镑（约90亿元人民币）。Gymshark的标志独特，早期在TikTok上进行推广，且用色大胆，使其成为了知名品牌。
该品牌早期是采用网红营销的策略，绕过了传统而昂贵的广告渠道。品牌向成功运动员赠送服装，有助于其建立品牌认知度并创建在线社区。品牌的座右铭是：具有远见并“将想法变为现实”。品牌通过与具有远见的运动员合作强化这一座右铭，如首位环绕英国游泳的罗斯·埃奇利（Ross Edgley）。
为什么品牌塑造在电商中很重要
电商改变了人们的购物方式。作为实体零售购物的替代方案，在线零售销售从新冠疫情时期不断发展。以下是在日益拥挤的在线市场中创建和维护强势品牌的原因：
- 提高认知度和可见性。品牌可见性是指品牌在其行业中相对于竞争对手的曝光度。品牌形象具有辨识度的在线零售商会巧妙地将标志和口号融合在一起，在所有沟通、社交媒体网络和广告活动中一致地使用品牌资产和语言风格。
- 建立信任。根据受众测量和分析公司尼尔森的数据，在80多个品类中，85%的消费者会购买他们已知的品牌，22%的人对尝试新品牌表示担忧。建立客户信任的品牌能改善盈利状况，而建立信任的基础是品牌的一致性。
- 提高感知质量和价值。公司的品牌资产通过其独特性、感知价值和客户支付溢价的意愿来衡量。研究表明，客户将一致的品牌塑造等同于高质量，这种质量感知能够带来平均33%的收入增长。
- 培养忠实社区。研究表明，与品牌建立情感关系的客户，其终身价值比品牌的普通客户高出三倍，推荐率达到71%，而平均的推荐水平为45%。强有力的电商品牌塑造能够培养客户的社区感及其与品牌的情感联系，从而增强客户对品牌的忠诚度。
- 提高使命或理念的认知度。越来越多的客户希望品牌的核心价值观与自己的价值观一致。实际上，哈里斯民意调查（Harris Poll ）显示，82%的购物者希望如此，四分之三的受访购物者会因价值观冲突而停止购买某公司产品。
品牌塑造案例——常见问题
如何利用社交媒体进行品牌塑造？
无论你是寻求网红帮助、付费推广自己的帖子，还是专注于自然的推广方式，都要优先考虑一致性。品牌语言风格和形象越一致，社交媒体用户就越有可能在信息流中认出你的品牌。
一致性在品牌塑造中的作用是什么？
购物者将品牌塑造的一致性等同于高质量，并愿意为此支付更多费用。一致性还有助于提升品牌认知度。在所有营销渠道中保持品牌个性有助于与潜在客户建立联系，维持你的品牌在他们心中的首要位置。
如何衡量品牌塑造的成功？
品牌策略的成功可能难以衡量，因为公司的盈利状况基于多种指标。但是，你可以通过以下方式来衡量品牌塑造的成功与否：
- 使用竞争分析工具
- 查看社交媒体看粉丝和互动是否增长
- 使用品牌追踪工具来监测品牌提及
