OBM的全称为Original Brand Manufacturer，意为原始品牌制造商。许多制造业企业正大规模向OBM方向发展。本文为你介绍有关OBM的知识和趋势，为你的企业发展策略提供参考。
什么是OBM？
OBM意指原始品牌制造商。也就是说代工厂企业负责产品研发、设计、生产、推广，销售自主品牌。实行OBM模式的代工厂具有很高的自主权，是制造业价值链的高端环节，因为他们深度参与品牌建设和发展，不仅掌握生产环节，还延伸至品牌运营和市场策略层面。然而因此，OBM模式也面临更高的市场风险、渠道建设和品牌投入成本。
OBM和OEM、ODM的区别
OEM（Original Equipment Manufacturer）意指原始设备生产商。品牌方以自己的核心技术负责产品研发投入，并控制销售渠道，但产品生产委托OEM代工厂。OEM厂商生产的产品会贴上品牌方商标出售。
ODM（Original Design Manufacturer）意指原始设计制造商。代工厂拥有核心技术，独立进行产品研发，品牌方只需提出产品要求，ODM厂商即可基于合同授权设计、研发并生产出符合要求的产品。
OEM和ODM的区别重点在于谁拥有知识产权。如果委托品牌方拥有知识产权，那就是OEM模式，也就是俗称的“代工”，如果生厂商进行整体设计研发，那就是ODM，俗称“贴牌”。
其实，ODM的终极发展方向是OBM，但是代工厂除了强大的研发整合能力之外，还需要进行市场开拓和品牌建设，要有完善的营销网络来支撑，其成本更高，花费的精力也比OEM和ODM要高。
OBM的优势
依照全球制造业目前的形势和共识，制造商采取OBM商业模式可以有以下这些主要优势：
- 利润空间大：由于企业自己研发设计、生产制造，并进行品牌打造和销售，整个产业链的利润皆可归为己有，包括溢价和复购。和OEM、ODM这些只赚取加工费和设计费的商业模式相比，OBM的毛利可高出一倍多。许多代工厂也因此转型OBM。
- 掌握产业链主导权：企业有充分的自由决定产品和业务方向，以及定价和市场策略，不必依赖单一或少数大客户。尤其在供应链管理方面更是顺理成章地具有一定的掌控权，降低了来自其它方面的风险。
- 建立品牌资产：企业可持之以恒地累积品牌资产，长期培养客户忠诚度和扎实的客户群体，稳定复购率。当品牌一旦在市场上站住脚跟，就从大批的同类竞争产品中脱颖而出，从而得以提升自身价值，可持续发展。
- 快速应对市场：企业直接面对消费者，能更快地顺应需求变化和潮流趋势，及时调整产品创新和营销手段。面对瞬息万变的市场，企业可快速反应并做出决策，调整产品迭代和业务方向。
OBM的机遇
随着中国相关政策与国家战略推动，政府通过税收优惠、研发补贴、自有贸易区再制造十点等，支持企业从代工向自主品牌升级。
就全球范围来讲，对中国的高技术产品（如电动汽车、锂电池和太阳能电池）仍然需求强大，出口结构从劳动密集性向技术或品牌密集性优化。跨境电商降低品牌出海门槛，让中小制造企业更容易直接面向全球消费者。
目前，中国一些家电、手机，新能源等头部企业的OBM已较成熟，在世界范围内都具有较强的竞争力，越来越多的代工厂不满足于低利润代工，逐步转向OBM以提升附加值，其中许多通过电商平台和本地化出海来加快追赶速度。在未来两三年内，随着设备更新、以旧换新等政策的落地，以及数字化转型，在诸多细分领域（如智能制造设备，绿色家居等）中将会出现更多的OBM。
一些中型企业通过在亚马逊和TikTok小店等平台，实现OBM收入占比高达50%的大幅提升，可见跨境电商结合直播和短视频的策略仍然可提供低成本尝试OBM的机会。
OBM是中国制造业高质量发展的关键方向之一。随着内需扩大、科技自主深化和全球化布局优化，目前仍然是中国制造业企业向OBM转型的好时机，虽然其中不乏高难度和高风险。
OBM的挑战
未来三五年内，对OBM模式冲击最大的影响来自于以下几个方面：
- 美国和欧盟的持续加征关税，以及反倾销、反补贴调查，和低值包裹免税政策收紧。
- 欧盟CBAM碳关税、美国IRA法案绿色壁垒，以及有关数据主权、隐私法规，技术出口方面的管制。
- 海外品牌认知度低，营销投入巨大；社交媒体平台政策波动和算法变动。
- 中美和中欧之间的摩擦升级；全球政局波动、经济放缓。
- 国内外价格战；获客和物流成本上升。
总体而言，仅靠性价比和电商流量即可快速增长销售量的红利期已过，企业必须紧抓技术核心和本地化运营能力，并且有长期品牌投入的发展战略。
谁可以做OBM？
适合OBM的企业：
- 稳定现金流，已有ODM的深厚基础。
- 掌握核心技术（如电池、算法、智能模块等）。
- 具备强大研发整合、营销策划和销售能力。
- 已有跨境电商和独立站运营经验，或者已启动海外小规模建厂。
- 有长期投入的战略方针。
不适合OBM的企业：
- 低端代工厂、资金链紧张。
- 产品高度同质化。
- 高度依赖单一欧美大客户。
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OBM转型案例
根据最新调研显示，78%的中国制造业企业正布局自主品牌，可见OBM转型已是中国制造业的共识和主流方向。其成功关键在于长期品牌投入、善用数字化、跨境电商和政策红利。以下几个OBM行业标杆值得借鉴学习。
海尔
海尔自1990年代做OEM起步，于九十年代中后期快速转向OBM。2010年后通过并购和OBM并行，实现全球规模化。
海尔在一开始就坚持自主品牌出海，并进行大规模海外并购和品牌整合，其规模效应显著。其数字化平台和用户交互体系的构建也是业务发展战略中的关键。
海尔是中国家电OBM的典型例子，其业务发展路径说明OBM转型需长期主义。并购可加速规模，但需要匹配强大的整合能力。
美的
美的早期主要做海外代工，以OEM和ODM为主。2010年后开始向OBM转向，2025年的海外OBM得以快速提升，估计达45%，目前海外营收占比超41%，OBM增速最快。
美的的成功要素是DTC模式，并自建海外渠道。于此同时，进行数字化重塑，比如在2024年部署AI智能体，节约成本1.6亿元人民币。并且同时开发楼宇科技、机器人、新能源和工业自动化。
美的实行OEM和OBM并行战略，其数字化工程是降低成本，增加效益的关键。
安克创新（Anker）
安克创新从贸易公司起步，早年做OEM和ODM起家，从一开始的充电类产品，快速转型做自有品牌，通过亚马逊等跨境电商平台实现DTC。安克创新是中小型制造企业借助跨境电商低成本实现OBM的成功例子，一是靠精准的选品 - 充电宝、耳机等热门刚需，二是靠在YouTube、Facebook和Reddit等流行社交媒体上的内容营销。同时以产品快速迭代和供应链垂直整合等战略获得业务增长。
安克创新在海外消费电子品牌中名列前茅，常年居亚马逊充电产品的排行榜，已成为中国消费电子产品出海的榜样。
比亚迪
比亚迪早年做OEM电池，2000年后进入电车制造，从ODM逐步转向OBM，其新能源汽车在海外销量逐步增长，是“新三样”出口主力。其成功秘诀是全产业链的掌控和出海本地化，比如在泰国和巴西建厂。
比亚迪是技术密集型OBM转型，其发展战略是产业链垂直整合和全球化布局。
OBM常见问题
什么是OBM？
OBM的全称为Original Brand Manufacturer，意为原始品牌制造商。代工厂企业负责产品研发、设计、生产、推广，销售自主品牌。OBM深度参与品牌建设和发展，不仅掌握生产环节，还延伸至品牌运营和市场策略层面。
什么是OEM和ODM?
OEM（Original Equipment Manufacturer）意指原始设备生产商。品牌方以自己的核心技术负责产品研发投入，并控制销售渠道，但产品生产委托OEM代工厂。OEM厂商生产的产品会贴上品牌方商标出售。
ODM（Original Design Manufacturer）意指原始设计制造商。代工厂拥有核心技术，独立进行产品研发，品牌方只需提出产品要求，ODM厂商即可基于合同授权设计、研发并生产出符合要求的产品。
OBM在中国普遍吗？
OBM转型已是中国制造业的共识和主流方向。其成功关键在于长期品牌投入、善用数字化、跨境电商和政策红利。比如海尔、美的、安可创新和比亚迪都是行业顶尖的OBM。
谁适合做OBM？
适合做OBM的企业至少应该具备以下这些特点：
- 稳定现金流，已有ODM的深厚基础。
- 掌握核心技术（如电池、算法、智能模块等）。
- 具备强大研发整合、营销策划和销售能力。
- 已有跨境电商和独立站运营经验，或者已启动海外小规模建厂。
- 有长期投入的战略方针。
