Jak vydělávat psaním textů: Průvodce, jak se stát copywriterem

Pokud jste viděli seriál Mad Men, už jste zahlédli práci copywriterů v praxi. Sledujete v něm zaměstnance reklamní agentury ze šedesátých let, kteří vymýšlejí chytré slogany pro značky jako Jaguar nebo Coca-Cola a pomáhají klientům osvěžit image i dostat se do širšího povědomí. Jenže copywriting není jen lesk, styl a sklenka whisky v kanceláři.

Dnes copywriting zahrnuje všechno od marketingových e-mailů až po články pro budování značky na blogu. Copywriteři už navíc nemusí pracovat v agentuře typu Sterling Cooper, aby se psaním uživili. Mohou fungovat na volné noze nebo na plný úvazek přímo pro konkrétní firmu.

Pokud máte cit pro psaní, existuje několik způsobů, jak rozjet vlastní online podnikání. Tady je průvodce, který vám ukáže, jak se stát copywriterem a začít si v tomto oboru vydělávat.

Co dělá copywriter?

Copywriter píše texty, které pomáhají prodávat nebo propagovat produkt, službu či značku. 

Vytváří nejrůznější marketingové materiály, jako jsou reklamy, blogové články, tiskové zprávy, produktové stránky, e-maily nebo scénáře k videím. Na e-shopech má často na starosti popis produktu nebo příspěvky pro marketing na sociálních sítích.

Můžete pracovat interně přímo pro konkrétní značku, v marketingové či reklamní agentuře nebo jako freelancer na volné noze. Kromě samotného psaní copywriteři často spolupracují s marketingovými stratégy, editory a klienty. Cílem je společně vytvořit texty, které odpovídají identitě firmy a zároveň fungují obchodně a zvyšují míru konverze.

Copywriting vs. jiné typy psaní

Mnoho copywriterů se věnuje i jiným formátům, píší například scénáře, články do časopisů nebo romány. Pokud přemýšlíte, jak se stát copywriterem a přecházíte k tomuto oboru z jiné kreativní oblasti, jedním z nejdůležitějších rozdílů pro vás bude hlas textu.

Úkolem copywritera je totiž porozumět hlasu značky, jejímu tónu i hodnotám a používat je napříč všemi kanály tak, aby obsah působil jednotně. Zjednodušeně řečeno, copywriter nepíše vlastním hlasem, ale mluví hlasem značky. To je klíčové, ať už píšete pro tradiční B2B firmy nebo pro moderní DTC značky běžící na platformě Shopify.

Cassandra Landry, která pracovala jako novinářka, brand stratég i literární recenzentka a zároveň psala pro značky i agentury, tento rozdíl vystihuje přesně.

„Pro mě je největší rozdíl v přítomnosti vlastního já, konkrétně mé perspektivy nebo autorského hlasu,“ říká Cassandra. „Když píšete copy, zvlášť pro značku, tohle ustupuje do pozadí nebo úplně mizí, protože slouží cíli konkrétního textu. Necháváte značku mluvit skrze sebe, místo abyste do textu vnášeli svůj vlastní pohled.“

Klíčové dovednosti: Jak se stát copywriterem, který má výsledky

• Stručné a přesné psaní
• Spolupráce
• SEO
• Znalost marketingu
• Přizpůsobivost
• Kreativita

Tvorba textů, které zaujmou čtenáře a přimějí je k akci, vyžaduje kombinaci několika zásadních schopností dobrého copywritera. Mezi ty nejdůležitější patří:

Stručné a přesné psaní

Marketéři mají často jen několik sekund na to, aby upoutali pozornost leadu. Srozumitelnost a stručnost jsou proto naprosto klíčové, protože musíte zákazníkovi předat sdělení značky v co nejkratším čase.

„Nikdo aktivně nevyhledává reklamu ani dlouze nepřemýšlí nad předmětem e-mailu od značky,“ říká Christina Semak, copywriterka, která tvoří formáty od bannerů přes televizní spoty až po obsah na sociální sítě.

„Zkušení copywriteři umějí sdělení zjednodušit do podoby, kterou člověk snadno vstřebá,“ dodává Christina. Mají cit pro to, co z textu bez milosti vyškrtnout a co naopak ponechat.

Spolupráce

I když samotné psaní vypadá jako práce pro jednoho, copywriter v praxi málokdy tvoří úplně sám. Na projektech budete běžně spolupracovat s klienty, designéry, stratégy, oborovými specialisty i editory obsahu.

Často musíte shromáždit podklady z různých stran a zapracovat několik kol zpětné vazby, než získáte finální schválení projektu. Neobejdete se proto bez silných komunikačních dovedností, abyste dokázali sledovat termíny a udržet celý tým v obraze.

SEO

Pokud píšete pro web, musíte ovládat optimalizaci pro vyhledávače (SEO). Jedině tak se váš obsah dostane na přední pozice na Googlu nebo Seznamu. Dobrý copywriter musí umět navrhnout atraktivní titulky a meta popis, které uživatele ve výsledcích vyhledávání přimějí kliknout. K tomu patří i práce s klíčovými slovy, tedy výrazy, které vaši zákazníci skutečně hledají. Základem úspěchu je ale stále psát texty tak, aby byly pro čtenáře skutečně užitečné.

Znalost marketingu

Abyste dokázali napsat text, který funguje, musíte rozumět celkovému kontextu. Copywriter potřebuje chápat, jak funguje e-commerce marketing, kdo je cílová skupina a jak ji značka oslovuje. Musíte rychle pochopit, v čem je daný produkt jedinečný, jaký má positioning a jaká sdělení jsou pro firmu klíčová.

Zároveň je nutné sledovat trendy a vědět, jak napsat chytlavý předmět e-mailu, funkční výzvu k akci nebo poutavý příspěvek na sociální sítě. Nejdůležitější částí práce je ale hloubková rešerše a analýza konkurence, abyste dokázali vytvořit text, který z davu opravdu vyčnívá.

„Copywriteři jsou kreativci, ale musí přemýšlet strategicky,“ vysvětluje Christina. „Je potřeba se ponořit do marketingového výzkumu a najít neotřelé postřehy, o kterých nikdo jiný nemluví.“

Přizpůsobivost

Profesionální copywriter musí umět měnit styl psaní podle toho, pro koho zrovna tvoří. Newsletter pro e-shop s kosmetikou bude mít úplně jiný tón než video na sociální sítě pro výrobce stavebních materiálů.

Často budete muset připravit i různé varianty stejného sdělení pro odlišné segmenty zákazníků. To vyžaduje schopnost vyjádřit jednu myšlenku několika různými způsoby.

„Dobře je to vidět na psaní několika verzí předmětu e-mailu, které oslovují různé skupiny lidí, ale stále drží jednotný tón značky,“ říká Cassandra. „V podstatě fungujete trochu jako básník, který zkouší desítky různých vět, aby našel tu pravou. Jen s tím rozdílem, že vaším cílem jsou reálné metriky, jako je míra otevření e-mailu, prokliky nebo dokončené nákupy.“

Kreativita

Lidé jsou dnes reklamou doslova bombardováni, vidí ji na sociálních sítích, v e-shopech i ve vyhledávačích. Pokud má vaše práce vyniknout, musíte přicházet s originálními nápady.

Může být lákavé nechat si vygenerovat texty od umělé inteligence, jako je ChatGPT, ale pokud přemýšlíte, jak se stát copywriterem, bez vlastní kreativity se neobejdete. Neustálé trénování a vymýšlení nových konceptů je to, co vás v kariéře posune nejdál.

Texty generované čistě pomocí AI navíc představují rizika. Často působí ploše, šablonovitě a mohou oslabit důvěru zákazníků. Pokud je vaším cílem získat organickou návštěvnost z vyhledávačů, texty bez lidské expertízy navíc neobstojí proti hodnoticím kritériím Google (E-E-A-T). AI navíc občas generuje faktické chyby, takzvané halucinace, nebo neúmyslně kopíruje cizí chráněný obsah.

Jak si vydělávat a jak se stát copywriterem v praxi

• Interní copywriting
• Agenturní copywriting
• Freelance copywriting

Začínající copywriteři mají hned několik cest, jak se v tomto oboru uživit:

Interní copywriting

Firmy často najímají interní copywritery, aby vytvářeli obsah výhradně pro svou vlastní značku. Jako interní copywriter se stanete součástí marketingového, SEO nebo obchodního týmu a budete připravovat texty pro reklamní kampaně, newslettery i hlavní firemní web.

Interní copywriteři si obvykle vybudují hlubokou znalost produktů a píší napříč různými kanály i formáty. Můžete se věnovat různorodým tématům, ale musíte počítat s tím, že stále tvoříte pro jednu značku.

„Pokud vás baví pracovat pro mnoho různých klientů a střídat obory, interní pozice vám po čase může připadat trochu monotónní,“ podotýká Christina.

Pokud chcete s interní tvorbou začít, sepište si seznam značek, které se vám líbí. Sledujte jejich weby a sociální sítě, zda zrovna nehledají posily, případně oslovte lidi z jejich marketingu přímo na síti LinkedIn. Uděláte mnohem lepší dojem, když rovnou zmíníte konkrétní kampaně nebo texty, které vás u dané značky zaujaly. Další skvělou možností, jak začít podnikat a přitáhnout k sobě pozornost, je založit si vlastní blog nebo pravidelný newsletter, kde své textařské dovednosti předvedete v praxi.

Agenturní copywriting

Mnoho copywriterů začíná svou kariéru v marketingových, brandingových nebo reklamních agenturách. Podle typu agentury pak můžete pracovat jako stálý zaměstnanec, případně jako externí dodavatel na konkrétní kampaně.

Agentury se obvykle zaměřují na specifické komunikační kanály, například na výkonnostní reklamu nebo organický marketing na sociálních sítích. Práce v agenturním prostředí má velmi rychlé tempo a copywriter zde běžně odbavuje více klientů s těsnými termíny najednou.

„V agentuře se rozhodně naučíte nejvíc a uvidíte, jak velké kampaně vznikají od úplného začátku až po finální vyhodnocení. To prostředí bývá velmi energické, zábavné a kreativní,“ říká Christina, která prošla agenturami DNA&STONE a Mekanism, než přešla do Amazonu a později na volnou nohu.

Dostat se do prestižní agentury bez předchozích zkušeností ale může být oříšek. Studentům pomáhá vybudovat síť kontaktů a portfolio fiktivních zakázek, na kterých mohou ukázat svou kreativitu.

V českém prostředí vám pomůže hlavně kvalitně zpracované vlastní portfolio, účast na oborových akcích, spolupráce s menšími lokálními agenturami v Praze či v dalších krajských městech nebo aktivní zapojení do tuzemských marketingových komunit.

Freelance copywriting

Freelance copywriteři pracují na volné noze jako nezávislí profesionálové. Klienti si je najímají na konkrétní projekty, jako jsou případové studie, blogové články, e-mailing nebo kompletní textace webů. Tato cesta nabízí obrovskou flexibilitu, ale přináší s sebou méně jistoty než stabilní zaměstnání. Jako freelancer si musíte sami aktivně shánět zakázky, řešit fakturaci, daně a neustále pracovat na svém rozvoji.

Výdělky copywritera na volné noze se výrazně liší. Mohou se pohybovat od několika tisíc měsíčně až po někdy i stovky tisíc ročně, a to podle počtu stálých klientů a celkového rozsahu vašich projektů.

Získávání zakázek závisí především na vaší síti kontaktů a na osobních doporučeních.

„Pokud vám není příjemné aktivně oslovovat lidi a prezentovat svou práci, může pro vás být freelance docela náročný,“ upozorňuje Christina. Na volné noze musíte neustále pečovat o vztahy a myslet dopředu na další projekty.

Cassandra doporučuje sledovat lidi, jejichž práci si vážíte, a hledat příležitosti přímo v jejich okolí.

„Když vidím, že spouštějí nový projekt, značku nebo newsletter, jednoduše se jim ozvu. Dám jim vědět, že mě jejich práce zajímá, a nabídnu konkrétní nápady, jak jim mohu pomoci,“ popisuje Cassandra. „Nemusí z toho být spolupráce hned, ale je skvělé navázat kontakt ve správnou chvíli.“

Kontakty můžete budovat i sami, a to propojením s dalšími kreativci na síti LinkedIn nebo ve specializovaných profesních skupinách.

Pokud chcete v Česku začít s touto formou online podnikání, nezapomeňte na legislativní a praktické povinnosti. Pro začátek budete potřebovat živnostenský list a musíte správně vyřešit daně, případně se registrovat jako identifikovaná osoba, pokud budete fakturovat služby klientům v zahraničí. Důležité je také pohlídat si ochranu osobních údajů podle GDPR, nastavit si jasné smluvní podmínky s klienty a ošetřit předání autorských práv k napsaným textům.

Běžné zakázky copywritera

• Články a blogové příspěvky
• Texty na web
• Reklamní texty
• Příspěvky na sociální sítě
• E-mailový obsah
• Technické texty

Ať už pracujete jako interní zaměstnanec, působíte v reklamní agentuře, nebo rozvíjíte své vlastní online podnikání na volné noze, nejčastěji se setkáte s těmito typy projektů:

Články a blogové příspěvky

Obsahový marketing pomáhá firmám budovat důvěru a vyprávět jejich příběh. Copywriteři píší blogové články, které zvyšují organickou návštěvnost webu díky vyhledávačům, nebo tvoří texty, které prodejnímu týmu pomáhají lépe komunikovat s klienty. Psaní pro blog vyžaduje schopnost zasadit i složité informace do nového kontextu a podat je čtivým způsobem.

Texty na web

Webový copywriter navrhuje texty pro různé části webu. Nejčastěji jde o úvodní domovské stránky, sekce O nás nebo prodejní landing pages.

V oblasti e-commerce je úkolem autora přesvědčivě představit hodnotu produktů zákazníkům, kteří si je nemohou prohlédnout osobně. Tato práce se neobejde bez základů pro SEO. Aby vyhledávače e-shop vůbec zobrazily, musí autor správně pracovat s klíčovými slovy a správně nastavit nadpisy i meta popis.

Při psaní pro český trh musíte navíc myslet na místní pravidla, jako je uvádění cen včetně DPH, jasné obchodní podmínky, poučení o čtrnáctidenní lhůtě pro vrácení zboží a soulad s GDPR při sběru kontaktů.

Reklamní texty

Tento typ psaní zahrnuje úderné texty pro billboardy, plakáty v hromadné dopravě, televizní spoty, tištěné inzeráty nebo digitální PPC reklamy.

Pokud přemýšlíte, jak se stát copywriterem v reklamě, musíte se naučit přimět lidi k okamžité akci, například k nákupu nebo registraci. Reklama ale slouží i k budování povědomí o značce. Známým příkladem jsou billboardy amerického řetězce Chick-fil-A s kreslenými kravami, které píší slogany jako „eat mor chikin“. Tyto reklamy lidem přímo neříkají, aby si hned šli koupit jídlo, ale budují silný a zapamatovatelný brand.

V českém prostředí může podobně fungovat originální lokální kampaň pro menší firmu, například pro stylovou kavárnu, moderní DTC značky nebo regionální služby. Důležitý je hlavně osobitý tón komunikace, díky kterému si vás lidé zapamatují.

Příspěvky na sociální sítě

Firmy si často najímají textaře, aby jim spravovali marketing na sociálních sítích a tvořili obsah pro Instagram, Pinterest, TikTok nebo LinkedIn. Každá platforma přitom vyžaduje trochu jiný přístup.

Zatímco na síti X může prodejce obuvi publikovat krátké, vtipné příspěvky o tom, jak těžké je rozchodit nové lodičky, na profesní síti LinkedIn zvolí spíše delší a serióznější formát. Tam může rozebrat například zákulisí výroby, udržitelnost materiálů nebo novinky z oboru.

E-mailový obsah

E-shopy i běžné firmy využívají e-mail marketing k udržování kontaktu se zákazníky. Píší se newslettery, akční nabídky nebo automatické e-maily pro znovuzapojení neaktivních nakupujících.

E-mailový copywriter musí umět napsat lákavý předmět zprávy, stručné tělo e-mailu a jasnou výzvu k akci. Ta čtenáře navede k dalšímu kroku, což může být proklik na nový článek nebo zobrazení sezónního výprodeje.

V tuzemských podmínkách je u e-mailingu naprosto klíčové hlídat soulad s GDPR a pravidly pro rozesílání obchodních sdělení. To znamená mít správný právní titul pro zasílání, umožnit snadné odhlášení z databáze na jeden klik a korektně nakládat s osobními údaji.

Technické texty

Technický copywriting spočívá v přehledném vysvětlování složitých témat. Výstupem bývají uživatelské příručky, odborné studie, produktové manuály nebo případové studie. Cílovou skupinou mohou být jak běžní koncoví zákazníci, tak úzce specializovaní odborníci.

Technický autor musí být precizní, musí do hloubky porozumět složitým procesům a umět je popsat jednoduchým jazykem. Často se od něj očekává, že bude sám odborníkem na dané téma.

Pokud tvoříte pro regulované obory, jako jsou finance, zdravotnictví, doplňky stravy nebo gastronomie, musíte dodržovat přísná pravidla. Texty musí odpovídat místním normám, což mohou být hygienické standardy HACCP, povinná varování na obalech, specifická pravidla pro označování produktů nebo požadavky dozorových orgánů.

4 tipy, jak si vydělávat copywritingem

• Opřete se o networking
• Stanovte si realistické cíle
• Sledujte a ukazujte výsledky
• Buďte trpěliví a často trénujte

Při budování copywriterské kariéry se držte těchto doporučení:

Opřete se o networking

„Networking je zdaleka nejdůležitější součástí získávání jakýchkoli psacích zakázek,“ říká Cassandra. 

„Když teprve začínáte a máte pocit, že nikoho neznáte, může tato rada znít demotivujícím způsobem. Je to ale přesně ta věc, která se s postupem času poddá a vyžaduje jen vytrvalost.“

Připojte se k oborovým skupinám na sociálních sítích nebo k online komunitám. Pozvěte zkušenějšího kolegu na kávu a zeptejte se ho na jeho zkušenosti s tvorbou obsahu pro platící klienty.

Kromě hledání nových kontaktů nezapomínejte pečovat o ty stávající.

„Nikdy nevíte, kdy se bývalý kolega nebo známý ozve ve správný čas. Udržovat vztahy i po odchodu z předchozího zaměstnání se zkrátka vyplatí,“ dodává Cassandra.

Kontakty vám navíc pomohou najít projekty, které budou odpovídat vašemu stylu a zaměření, protože si na vás lidé vzpomenou, jakmile se objeví vhodná příležitost.

Stanovte si realistické cíle

Při startu je největší překážkou chybějící portfolio. Pokud přemýšlíte, jak začít podnikat v tomto oboru, vytvořte si ukázkové texty pro fiktivní projekty v oblastech, které vás nejvíce lákají, ať už jde o reklamní texty nebo blogové články.

Pravděpodobně hned nezískáte místo v prestižní agentuře ani skvěle placenou pozici copywritera v technologické firmě. Začněte v menším měřítku a oslovte lokální firmy, nabídněte jim tvorbu obsahu, díky které si portfolio postupně vybudujete. V Česku to mohou být například menší e-shopy, kavárny, studia, účetní kanceláře nebo regionální značky.

Můžete také psát copywriterům, tvůrcům obsahu a značkám ve svém oboru s nabídkou hostujícího článku na jejich web. Sledujte pracovní portály a prozkoumejte freelance tržiště se zakázkami pro juniory (např. Upwork nebo Fiverr).

Realističtí musíte být i v cenotvorbě. Copywriteři často účtují za slovo, normostranu nebo za projekt a čím zkušenější jste, tím o vyšší částku si můžete říct. Nastavte své sazby podle své úrovně zkušeností a postupně je zvyšujte s tím, jak poroste vaše odbornost a s ní i schopnost získat větší klienty, kteří si mohou dovolit zaplatit víc.

Sledujte a ukazujte výsledky

Jakmile začnete sbírat první zkušenosti, sledujte výsledky svých textů. Jako začínající copywriter byste si měli vytvořit přehledné portfolio, kde u ukázek textů ukážete i reálné přínosy pro klienty. Ideální je pracovat s jasnými metrikami, jako jsou míra prokliku, sdílení na sociálních sítích nebo celkový konverzní poměr u registrací a nákupů.

Tato výkonová data jsou tou nejlepší vizitkou. Když je navíc podpoříte slovním hodnocením od spokojených klientů, získáte silný sociální důkaz. Ten vám pomůže snadno přesvědčit další značky, které zrovna hledají spolehlivého textaře.

Buďte trpěliví a často trénujte

Než začnete copywritingem skutečně vydělávat, může to chvíli trvat. Zatímco hledáte první klienty, dál rozvíjejte své dovednosti a pište co nejvíc, i kdyby šlo jen o obsah pro svůj web, newsletter nebo profily na sociálních sítích.

Jak říká Cassandra, nejtěžší bývá vůbec začít psát. Pro rozepsání doporučuje metodu morning pages, kterou proslavila autorka Julia Cameron v knize The Artist's Way z roku 1995. Jde o to, že každé ráno napíšete tři stránky volného proudu myšlenek bez jakékoli cenzury.

Stejně důležité je hodně číst.

„Vím, že nejčastější rada zní psát co nejvíc, a to je pravda. Ale podle mě je ještě důležitější číst co nejšířeji,“ říká Cassandra. „Když se vystavíte co největšímu množství různých hlasů, perspektiv a způsobů rámování, máte z čeho čerpat ve chvíli, kdy potřebujete vstoupit do hlasu nebo tónu, který není váš vlastní.“

Jakmile začnete získávat zakázky, své texty pečlivě kontrolujte a zvažte i jejich čtení nahlas. Buďte otevření zpětné vazbě od editorů, manažerů i klientů, protože právě díky připomínkám a revizím se vaše copywriterské dovednosti budou zlepšovat.