Co je výkonnostní marketing? Průvodce a definice pro začátečníky

„Polovina peněz, které dám do reklamy, je vyhozená oknem. Problém je v tom, že nevím, která polovina.“ Když toto řekl legendární obchodník 19. století John Wanamaker, vystihl tak úzkost generací podnikatelů. Marketing a reklama evidentně fungují, ale jak a do jaké míry?

Výkonnostní marketing (performance marketing) se snaží toto dilema vyřešit tím, že se zaměřuje na tu část marketingu, která funguje měřitelným způsobem. Samotný termín, poprvé představený v polovině 90. let krátce po vzniku internetového marketingu, byl geniálním tahem marketingových společností. Pokud mají podnikatelé na výběr, proč by investovali do čehokoli jiného než do marketingu, který skutečně funguje?

Pokud podnikatelé nemají jasno v tom, co výkonnostní marketing je (a co není), pravděpodobně na tom budou stejně jako náš přítel John.

Co je výkonnostní marketing?

Výkonnostní marketing je přístup k digitálnímu marketingu zaměřený na výsledky, kde inzerenti platí pouze tehdy, když jsou dosaženy konkrétní akce nebo výsledky. Mezi tyto akce patří kliky, leady, prodeje nebo jiné požadované chování zákazníků. Výkonnostní marketing využívá různé prodejní kanály, jako jsou affiliate marketing, reklama s platbou za klik (PPC), reklama na sociálních sítích a marketing ve vyhledávačích (SEM).

Jako koncept se výkonnostní marketing vyvinul z různých praktik přímého marketingu. Affiliate marketing byl jedním z prvních a nejvlivnějších kanálů, následovaný PPC reklamou.

Je výkonnostní marketing totéž co affiliate marketing?

Výkonnostní marketing je širší pojem, který zahrnuje všechny online marketingové kanály, kde inzerenti platí pouze po dokončení konkrétní akce. Affiliate marketing je jedním z kanálů pod výkonnostním marketingem.

Ne všechny typy digitálního marketingu, ani digitální reklamy, jsou výkonnostní marketing. Zde jsou některé další běžné typy marketingu, které by mohly být zaměňovány za výkonnostní marketing:

Affiliate marketing

Affiliate marketing je podmnožinou výkonnostního marketingu. Je vysoce měřitelný a umožňuje vám dělat informovaná rozhodnutí přímo na základě výkonu.

Základní rozdíl je v tom, že výkonnostní marketing je proaktivní: Neustále vytváříte, testujete a vylepšujete kampaně, abyste co nejlépe oslovili své publikum. Affiliate marketing je pasivní: Jednoduše nastavíte parametry pro to, kdo se kvalifikuje jako affiliate a kolik mu zaplatíte za zákazníka. Vaši affiliate partneři mohou dokonce spouštět výkonnostní marketingové kampaně přímo vaším jménem.

Affiliate marketing propojuje několik klíčových skupin, které spolu úzce spolupracují:

• Maloobchodníci/Obchodníci (Inzerenti): Jedná se o firmy, které reálně prodávají produkty nebo služby. Vytvářejí nabídky a platí partnerům za jejich marketingové úsilí.
• Affiliate partneři/Vydavatelé: Tito partneři propagují produkty nebo služby maloobchodníka prostřednictvím různých kanálů, jako jsou webové stránky, blogy nebo sociální sítě.
• Affiliate sítě/Platformy třetích stran pro sledování: Tito zprostředkovatelé spojují maloobchodníky s affiliate partnery a poskytují služby sledování, reportingu a plateb.
• Affiliate manažeři/OPM (Outsourced Program Management): Tito profesionálové nebo agentury spravují affiliate programy jménem maloobchodníků a starají se o nábor, optimalizaci a řízení vztahů.

Každá z těchto skupin hraje klíčovou roli v marketingovém ekosystému a spolupracuje na vytváření, propagaci, sledování a optimalizaci marketingových kampaní na základě měřitelných výsledků.

Brand marketing vs. výkonnostní marketing

U brand marketingu (budování značky) není primární cíl okamžitě a přesně měřitelný: jde především o šíření příběhu značky, emocí nebo zážitku. Například velké značky mohou provozovat sociální reklamy, které odrážejí poselství jejich televizních reklam. Ačkoli marketéři mohou sledovat výsledky marketingové kampaně značky, na rozdíl od výkonnostního marketingu není cílem optimalizace pro měřitelný výsledek.

Jak výkonnostní marketing funguje v praxi?

Google a Meta (která vlastní Facebook a Instagram) jsou dvě běžné platformy pro provozování výkonnostních marketingových kampaní v České republice. Například pokud provozujete internetový obchod, který prodává přírodní mýdla, můžete začít utrácením 25 000 Kč měsíčně na Googlu, abyste oslovili lidi hledající „přírodní mýdlo“ nebo „organická péče o pleť“. Pokud reklamy cílené na „organická péče o pleť“ generují nejvíce prodejů, můžete přesunout rozpočet pouze na tato klíčová slova nebo rozšířit rozpočet pro ještě více prodejů.

Ačkoli je výkonnostní marketing často spojován s platbou za výsledek (tzv. Pay-Per-Action), fakturační model ve skutečnosti neurčuje, zda se jedná o výkonnostní marketing. Pokud jsou rozhodnutí o kampani činěna na základě měřitelných výsledků, lze to považovat za výkonnostní marketing.

Fáze validace trhu

Výkonnostní marketing funguje nejlépe, když jste ověřili, že existuje potřeba vašeho produktu, a rozumíte tomu, kdo je váš zákazník. Jinými slovy, je to ideální nástroj pro fázi, kdy chcete vyrůst z obratu 125 000 Kč měsíčně na 12,5 milionu Kč. Pokud teprve začínáte a snažíte se získat první zákazníky, slepá optimalizace na co nejnižší cenu za konverzi pro vás v tu chvíli pravděpodobně nebude tím nejlepším krokem.

Digitální reklama se k počáteční validaci trhu dá samozřejmě skvěle využít. Tyto úvodní kampaně by se ale měly stavět spíše jako série pečlivých, vědeckých A/B testů, a ne rovnou jako zběsilý závod výkonnostních vozů ženoucích se jen a pouze za okamžitými prodeji.

Jaké jsou výhody výkonnostního marketingu?

Digitální marketing neukazuje žádné známky zpomalení. Pokud využijete výkonnostní marketing ve svůj prospěch, uvidíte následující výhody:

• Nákladově efektivní kampaně: Když provozujete výkonnostní marketingovou kampaň, platíte pouze za akce, jako jsou kliky a leady. Každá utracená koruna přispívá k výsledkům, takže ji utrácíte moudřeji.
• Dokonalá měřitelnost: Metriky, jako jsou konverzní poměry, míra prokliků a náklady na akvizici, jsou sledovány v reálném čase, takže můžete rychle vyhodnocovat a optimalizovat kampaně.
• Cílený dosah: Cílení kampaní lze precizně doladit na konkrétní publikum. To zajišťuje, že se vaše reklamy zobrazí těm správným lidem a přesně ve správný čas.
• Flexibilita: Pokud potřebujete ze dne na den změnit strategii, výkonnostní marketingové kampaně lze na základě dat velmi snadno upravit. Své rozpočty můžete podle aktuální potřeby bez velkého úsilí škálovat směrem nahoru i dolů.

4 hlavní typy výkonnostního marketingu

Moderní firmy dnes nejčastěji investují do těchto čtyř hlavních kanálů výkonnostního marketingu:

Reklama na sociálních sítích

Reklama na sociálních sítích zahrnuje provozování reklam na TikToku, Facebooku, Instagramu, X, LinkedInu a dalších. Tyto kampaně se obvykle staví podle struktury klasického trychtýře (funnelu): máte alespoň jednu kampaň pro oslovení úplně nových lidí (tzv. prospecting) a alespoň jednu kampaň pro oslovení lidí, kteří už váš web navštívili, ale zatím nenakoupili (tzv. retargeting). Ne každá reklama na sítích je ale automaticky výkonnostním marketingem – pokud jejím hlavním cílem nejsou přímé konverze, slouží spíše k budování značky (brand marketing) nebo k počáteční validaci trhu.

Marketing ve vyhledávačích (SEM)

Marketing ve vyhledávačích (Search Engine Marketing) představuje spouštění placených reklamních kampaní za účelem získání návštěvnosti z vyhledávačů, jako jsou Google nebo Seznam (systémy Google Ads a Sklik). Tyto kampaně se obvykle strukturují podle vyhledávacích dotazů, na které cílí. E-shop tak může mít oddělené kampaně pro konkrétní typ produktu, pro značky své konkurence a pro svou vlastní značku (tzv. brandové kampaně).

Influencer marketing

Historicky se influencer marketing ne vždy považoval za „performance“ (výkonnostní) marketing. Ale v posledních letech se to změnilo. Influenceři se stali zdatnějšími obchodníky a obrovský rozvoj nástrojů pro správu influencerů (jako je např. Gatsby) či specializovaných affiliate platforem umožnil značkám přesně sledovat, měřit a optimalizovat výsledky těchto spoluprací. Dnes tak i influencer marketing představuje skutečně výkonnostně řízený přístup.

Nativní reklama/sponzorovaný obsah

Funguje to podobně jako u influencerů, ale místo toho, abyste platili tvůrci za to, že bude o vaší značce mluvit, platíte vydavateli (médiu, magazínu), aby o ní napsal. Jako marketér získáváte vysokou míru kreativní kontroly nad tím, co pro vás publikují. Některé publikace to nazývají nativní reklamou, jiné sponzorovaným obsahem, ale strategie je vždy stejná. Mějte na paměti, že ve většině zemí (včetně ČR) mají vydavatelé ze zákona povinnost jasně označit, že se jedná o sponzorovaný obsah.

Příklady výkonnostního marketingu

• PPC reklama (platba za proklik): Jedná se o formu výkonnostního marketingu, kde inzerenti platí poplatek pokaždé, když někdo na jejich reklamu klikne.
• E-mailový marketing: Jedná se o výkonnostní marketingovou taktiku, při které inzerenti posílají e-maily svému cílovému publiku s cílem podpořit prodeje nebo leady.
• Výkonnostní marketing na sociálních sítích: Jedná se o výkonnostní marketingovou strategii, která využívá platformy sociálních sítí k oslovení potenciálních zákazníků a doručení marketingových zpráv.
• Marketing ve vyhledávačích (SEM): Tato výkonnostní marketingová strategie zahrnuje provozování reklamních kampaní pro přilákání návštěvnosti na webové stránky z vyhledávačů.

Jak měřit výkonnostní marketing

Výkonnostní marketing je především o neustálé honbě za co nejlepšími výsledky. A protože při něm utrácíte reálné peníze, to nejdůležitější, co vás zajímá, jsou vaše náklady na konkrétní akci. Pro vaše výkonnostní kampaně jsou stěžejní tyto čtyři klíčové nákladové metriky:

Cena za tisíc zobrazení (CPM)

Metrika CPM ukazuje inzerentovi náklady na vygenerování 1 000 zobrazení jeho reklamy. Původ zkratky CPM pochází ze slova mille, přičemž to je francouzské slovo pro tisíc. Inzerenti a marketéři používají 1 000 místo jen nákladů na 1 zobrazení, protože náklady na jedno zobrazení mohou divoce kolísat nahoru a dolů. Při zprůměrování na tisíc uživatelů je ale tato částka mnohem stabilnější.

Tato metrika vám primárně říká, jak drahé je inzerovat na této platformě, a souvisí s tím, jak konkurenční je oslovit lidi, které chcete oslovit. Například CPM pro oslovení lidí, kteří se zajímají o „přírodní péči o pleť“, bude pravděpodobně vyšší než CPM pro „krásu“, protože první hledající je záměrnější, takže více inzerentů bude soutěžit o toto publikum.

Cena za proklik (CPC)

Cena za proklik neboli CPC (Cost Per Click) udává, kolik vás stojí přivést jednoho člověka z reklamy přímo na váš web. Při sledování této metriky si ale musíte dát pozor na několik úskalí: Na Googlu se klik týká někoho, kdo proklikne na vaše stránky, ale na Facebooku se týká jakéhokoli kliku na vaši reklamu, dokonce i kliknutí na obyčejné „To se mi líbí“. Aby šla data objektivně srovnávat napříč různými platformami, specialisté na výkonnostní marketing obvykle u Facebooku sledují výhradně metriku „kliknutí na odkaz“.

CPC funguje v nepřímé úměře k míře prokliku vaší reklamy (tzv. CTR – Click-Through Rate). Reklamní platformy chtějí lidem zobrazovat reklamy, na které lidé skutečně chtějí kliknout, takže pokud je vaše reklama poutavá, efektivně vás „odmění“ nižším CPC. Kromě monitorování CTR vám CPC může pomoci zjistit, které reklamy nejlépe zaujímají vaše publikum.

Cena za konverzi/akvizici

Hlavní metrika ceny za konverzi bude specifická pro váš konkrétní byznys. Pro e-shopy je absolutním základem průměrná hodnota objednávky (tzv. AOV – Average Order Value). Jde o průměrnou částku v korunách, kterou zákazník utratí při jednom nákupu. Často se ale marketéři zaměřují čistě na prodeje novým zákazníkům, což se označuje jako cena za akvizici zákazníka (tzv. CAC – Customer Acquisition Cost). V B2B marketingu se zase nejčastěji používá metrika cena za lead/kontakt (tzv. CPL – Cost Per Lead).

Toto je nejdůležitější číslo pro váš výkonnostní marketing. Pokud dosáhnete správného poměru AOV a CAC, pak je vaše kampaň připravena na masivní škálování a vy můžete spolehlivě generovat více prodejů. Pokud se ale do požadovaných čísel nevejdete, budete na reklamě pouze prodělávat.

Jak děláte tu (velmi důležitou) matematiku? Jednoduše:

Model CPS (Cena za prodej): CPS < Hrubá marže. Pokud platíte za generování jednotlivých prodejů (a to včetně těch od vracejících se zákazníků), pak vaše náklady na získání tohoto prodeje musí být bezpodmínečně nižší než vaše průměrná hrubá marže z daného nákupu. Pokud je CPS vyšší, v podstatě platíte reklamním platformám za to, že vy sami proděláváte peníze. Pokud si nejste jisti, jaká je vaše hrubá marže, použijte kalkulačku ziskové marže (v angličtině, ale dolary můžete nahradit za koruny).

Model CAC (Cena za akvizici zákazníka): CAC < CLTV (Celoživotní hodnota zákazníka). Pokud utrácíte peníze za získávání nových zákazníků a víte, že tito lidé se k vám v budoucnu vrátí a nakoupí znovu už bez pomoci placené reklamy, pak si můžete dovolit utratit za jejich první akvizici částku blížící se jejich celkové hodnotě v čase (průměrná hrubá marže na objednávku x průměrný počet objednávek). Toto je už o něco sofistikovanější model, ale je naprosto klíčový pro e-shopy, které si se svými zákazníky budují dlouhodobé vztahy a vysokou retenci.

Omezení výkonnostního marketingu

Výkonnostní marketing je v podstatě duchovním nástupcem mnohem staršího odvětví: reklamy s přímou odezvou (direct response), kterou známe z novinové inzerce nebo direct mailu (letáků přímo do schránky). Pokud ale o výkonnostním marketingu začnete uvažovat jako o takovém „digitálním letáku do schránky“, mnohem snáze pochopíte jeho hlavní omezení.

Nezaměřuje se na budování značky

Výkonnostní marketing je vysoce cílený a zaměřený výhradně na konverze. To v praxi znamená, že identifikujete ten podsegment vašeho trhu, u kterého je největší pravděpodobnost nákupu, a ten se pak snažíte „zpracovat“ (tzv. lead nurturing) prostřednictvím několika různých kontaktních bodů. Jinými slovy, pokud je vaším cílem představit svou značku co největšímu počtu lidí, není to nejlepší strategie.

Riziko rozmělnění značky

Výkonnostní marketing je řízen výzvami k akci (CTA). Jinými slovy, téměř každá výkonnostní marketingová reklama žádá diváka, aby něco udělal („Začněte“, „Získejte slevu“, „Prohlédněte si kolekci“ atd.). Pro firmy, které chtějí budovat skutečnou hodnotu značky (brand equity) nebo kolem sebe vytvořit rozruch (hype), může příliš mnoho výkonnostního marketingu jejich hlavní poselství rozmělnit. Může to dokonce vést k tzv. reklamní slepotě, kdy vás publikum začne úplně ignorovat.

Falešný pocit jistoty v atribuci

Výkonnostní marketéři stále nemohou s jistotou říci, kolik přesně příjmů jejich reklamy vygenerovaly. Část toho je způsobena nedávnými změnami v zásadách ochrany soukromí: Mnoho prohlížečů omezuje schopnost inzerentů vidět akce, které uživatelé podnikají (jako je konverze). Zkušení marketéři začínají používat holistické modely reportingu, které staví na CAC a CLTV, jako je MER (Marketing Efficiency Ratio).

Výkonnostní marketing je neuvěřitelně mocný nástroj. Miliony podnikatelů ho úspěšně použily jako primární způsob škálování svého podnikání. Pochopením jeho klíčových pák, kanálů a úskalí se můžete připravit na to, abyste se připojili k jejich řadám.