Globalt bruger kunder ca. 450 milliarder dollars om året på forbrugsvarer i skønhedskategorien, men de forhandlere, der sælger produkterne videre, skal først finde det rette varelager. Det er her, business-to-business-skønhedsbrands (B2B) kommer ind i billedet.
Udfordringen? De traditionelle engrosmetoder, som B2B-skønhedsbrands tidligere har været afhængige af, kan ikke længere følge med købernes forventninger. De personer, der står for B2B-indkøb, forventer en købsoplevelse på niveau med den, de kender fra deres egne private køb, uden telefonopkald og lange e-mailtråde. Samtidig er købere blevet mere trygge ved at lægge store ordrer online, selvom de stadig sætter pris på stærke relationer til deres leverandører.
Denne guide viser, hvordan du kan få succes med B2B med skønhedsprodukter gennem en e-handelsstrategi, der ikke bare matcher købernes forventninger, men overgår dem.
Hvad er B2B-skønhedshandel?
B2B-skønhedshandel er en forretningsmodel, hvor brands sælger deres produkter direkte til andre virksomheder i stedet for til slutforbrugeren. Salget kan foregå online via brandets egen webshop, gennem en B2B-markedsplads eller fysisk på messer og skønhedskonferencer.
Et kosmetikbrand kan for eksempel sælge makeup i større partier til spaer, saloner, detailpartnere eller e-handelsdistributører. Produkterne sælges typisk til en lavere pris pr. enhed end ved direkte salg til forbrugere, men højere ordreværdier og længerevarende relationer med B2B-købere er med til at opveje forskellen. For brands, der arbejder med B2B med skønhedsprodukter, er netop disse faste relationer ofte en vigtig del af forretningsmodellen.
Essentielle forretningsmodeller og strategier for B2B-skønhedsbrands
Traditionel engrosmodel
Engrosmodellen inden for e-handel beskriver den klassiske tilgang til B2B med skønhedsprodukter. Her sælger producenter kosmetik i større partier til andre forhandlere til en nedsat pris. Forhandlerne lægger derefter deres egen avance oveni og sælger produkterne videre med fortjeneste.
Skønhedsengroser bruger ofte volumenbaseret prissætning for at kompensere for den lavere pris pr. enhed. Samtidig bygger modellen på langsigtede relationer med forhandlere. I stedet for at skulle skaffe hundredvis af nye kunder hver måned, som et DTC-skønhedsbrand typisk ville gøre, kan B2B-engroser have en mindre gruppe detailkunder, der lægger større og mere regelmæssige ordrer.
Fordele ved skønhedsengros inkluderer:
- Større engrosordrer giver mulighed for stordriftsfordele.
- Distributionen kan outsources til en specialiseret partner, der håndterer logistikken ved salg af skønhedsprodukter i større mængder.
- International ekspansion bliver mindre kompleks. Du sender produkterne til dine engrospartnere, og de håndterer resten.
Ulemper ved skønhedsengros inkluderer:
- Afhængighed af få engrospartnere kan være risikabelt. Du kan ende med overskydende lager, hvis en engroser stopper med at lægge sine faste ordrer.
- Engrospartnere har ansvar for at fastsætte detailprisen og bestemme, hvordan dine produkter positioneres i deres marketingkampagner.
Direkte-til-professionel-model
Har du nogensinde besøgt en salon og lagt mærke til en hylde med produkter, som frisørerne anbefaler? Det er et godt eksempel på direkte til professionelle-modellen. Her samarbejder B2B-skønhedsbrands med brancheprofessionelle, for eksempel frisører, makeupartister eller kosmetologer, som både bruger produkterne i deres behandlinger og sælger dem videre til kunder.
Modellen omfatter ofte træning og uddannelse, så dine detailpartnere bliver bedre klædt på til at sælge produkterne videre i deres spa, klinik eller salon.
Hudplejebrandet Dermalogica inviterer for eksempel skønhedsprofessionelle til at blive en del af deres B2B-program. De har over 100.000 hudterapeuter i programmet og tilbyder et online “forretningscenter”, der drives via deres Shopify B2B-butik. Her forbindes forhandlere med et dedikeret team af forretningskonsulenter.
Fordele ved direkte-til-professionel-modellen inkluderer:
- Højere avancer bliver mulige, fordi engroser, distributører og andre mellemled skæres fra.
- Direkte kontakt med professionelle kan give værdifuld indsigt i trends i skønhedsbranchen, som du kan bruge i fremtidig produktudvikling.
- Du får mulighed for at specialisere dig og opbygge et stærkt brandomdømme i en tydelig niche, ligesom Dermalogica har gjort med deres registrerede "hudterapeuter".
Ulemper ved direkte-til-professionel-modellen inkluderer:
- Uden distributører skal salg, markedsføring og logistik håndteres internt.
- Troværdighed tager tid at opbygge, før professionelle føler sig trygge ved at anbefale dine produkter til deres egne kunder.
Dermalogica sælger deres hudplejeprodukter gennem brancheprofessionelle.
Alt text: Dermalogica Canadas ansøgningsside for engrospartnere, der deler grundlæggerens historie som hudterapeut.
Hybrid B2B/DTC-model
Den hybride B2B- og DTC-model henvender sig både til engros- og detailkunder. Den samler de to salgskanaler og giver dig adgang til to markeder på én gang, så du kan udnytte fordelene ved begge og samtidig mindske risikoen ved kun at satse på den ene.
Husk dog, at prissætning, lagerstyring, budskaber og ordrebehandling på tværs af både B2B og DTC kræver flere ressourcer. Derfor kan det være en fordel at vælge en unified commerce-platform, der kan håndtere begge forretningsområder i samme butik.
Shopify kan for eksempel oprette en adgangskodebeskyttet B2B-portal i den samme butik, som driver dit DTC-website. Når B2B-købere er blevet godkendt, kan de logge ind og:
- Se tilpassede produktkataloger
- Få adgang til engrosprislister
- Se minimumsordremængder
- Gå til betaling og betale for B2B-ordrer med fleksible betalingsbetingelser
- Se ordrehistorik og genbestille varer
"Det var meget nemt at forstå Shopifys B2B-opsætning," siger Vishal Nanda, medstifter og CEO for kosmetikbrandet SWATI. "Det plejede at være så svært at understøtte erhvervskunder på vores gamle platform, men nu opbygger vi en langt mere strømlinet proces, så vi kan hjælpe vores kunder mere effektivt."
Byg din B2B-skønhedsbutik på samme platform, der driver din DTC-website.
Alt text: Shopify-butik, der viser en B2B-engrosordre.
Opbygning af din B2B-skønhedsplatform: teknologiske krav
Mange skønhedsforhandlere har svært ved at skabe den tekniske infrastruktur, der skal til for at sælge produkter til andre brands. Det gælder især, hvis du arbejder med B2B-virksomhed, samtidig med, at du driver en DTC-butik.
Den traditionelle tilgang har været at bruge to separate platforme til hver sin salgskanal, hver med egne systemer til lagerstyring og ordrehåndtering. Men den type usammenhængende opsætning skaber hurtigt udfordringer.
En B2B-kunde kan for eksempel lægge en stor ordre og tømme dit lager. Hvis din DTC-butik ikke arbejder i samme system, kan produktet stadig blive vist som "tilgængeligt". Så skal du vende tilbage til kunden og forklare, at varen faktisk er udsolgt, med risiko for at skade relationen.
Med Shopifys Unified Commerce-platform samles lager-, ordre- og kundedata fra både B2B- og DTC-kanaler i én central forretningsmotor. Du får adgang til en enterprise e-handelsplatform, der som standard dækker disse kerneområder:
- Samlede data (også kaldet unified data), der fungerer som én fælles kilde til sandhed for hele din skønhedsvirksomhed
- Integrationer med enterprise resource planning (ERP), lagerstyring og customer relationship management-systemer (CRM).
- Sikkerhed og dataoverholdelse for begge salgskanaler
- Automatiserede workflows, der håndterer gentagne opgaver og frigør ressourcer
- Detaljerede analyser og salgsrapporter for begge kanaler, hver for sig eller samlet
Færre sammenstykkede integrationer og mindre middleware giver bedre driftseffektivitet og, endnu vigtigere, lavere omkostninger. Forhandlere reducerer i gennemsnit de samlede ejeromkostninger med op til 36 %, når de skifter til Shopify.
"For virksomheder som os, der ikke har mange tekniske folk at trække på, betyder en standardløsning, der klarer 75 % af det, vi har brug for, at vi sparer tusindvis alene i udviklingsomkostninger," siger Kevin Rowlands, associeret digital direktør hos Dermalogica.
En historie med kundesucces i fokus: AMR Hair & Beauty
AMR Hair & Beauty er kommet langt siden virksomheden blev grundlagt af den dengang 16-årige iværksætter Ammar Issa. Tidligere brugte de to separate systemer, WordPress og WooCommerce, til at håndtere deres DTC- og B2B-forretning. Men som Ammar siger: "Sitet ville gå ned midt i Black Friday, og det ville tage os timer at få det op igen."
B2B-driften var lige så kompleks. Den dårlige søgefunktion på sitet gjorde det svært for engroskøbere at finde de produkter, de ledte efter, i et katalog med mere end 6.000 SKU'er. Resultatet var, at de fleste købere lagde deres ordrer på mere traditionelle måder, blandt andet via telefon og e-mail, hvilket lagde ekstra pres på driften.
AMR Hair & Beauty migrerede til Shopify for at forbedre brugeroplevelsen for både DTC- og B2B-købere. De oplevede en tydelig forbedring i både sideindlæsningshastighed og gennemsnitlig sessionsvarighed. Bedre søgning og filtrering gjorde det også lettere for engroskøbere inden for skønhedsprodukter at navigere i produktkataloget og gennemføre deres køb online.
Som en af Australiens førende leverandører inden for hår og skønhed fik AMR Hair & Beauty hjælp fra Shopify til at:
- Tredoble salget
- Øge den gennemsnitlige ordreværdi for B2B med 77 %
- Løfte konverteringsraten med 93 % år for år
"Lige nu har vi to login-muligheder, én til almindelige forbrugere og én til B2B-kunder," siger Ammar. "Vi har 10 forskellige prisniveauer for B2B-kunder, og Shopify viser dem automatisk det rigtige baseret på deres kundestatus."
Prisstrategier for B2B-skønhedssucces
Prisstrategier for B2B adskiller sig markant fra DTC, fordi købere typisk forventer lavere priser, fleksible betalingsbetingelser og klare minimumsordremængder.
Den traditionelle tilgang er volumenbaseret prissætning, hvor prisen pr. enhed falder, jo større ordren er. Det gør større indkøb mere attraktive og motiverer engroser til at lægge større ordrer. Jo flere produkter de bestiller, jo mindre betaler de for hver enkelt vare.
Du kan også overveje kundespecifik prissætning, hvor produktpriserne tilpasses den enkelte køber. Du kan for eksempel have ét prisniveau for forhandlere og et andet for professionelle eller sætte højere engrospriser for internationale kunder for at tage højde for fragt på tværs af landegrænser.
Sådan holder du B2B-skønhedssalg rentabelt
Den vigtigste forskel mellem B2B- og DTC-salg er, at skønhedsprodukter sælges til en lavere pris pr. enhed. Rentabiliteten kræver derfor tydelige rammer:
- Fastsæt minimumsordremængder (MOQ'er). Store ordremængder er ikke en selvfølge, bare fordi du opfordrer til dem. Med MOQ'er kan du sikre, at hver ordre stadig er rentabel, når udgifter til B2B-markedsføring, forsendelse og produktion er regnet med.
- Brug lagdelte/trinvise prisstrukturer. Hvis en spa for eksempel køber 100 til 249 enheder, kan hver fugtighedscreme koste 130 kr. Ved en ordre på 250 til 499 enheder kan prisen pr. enhed falde til 100 kr. Det giver købere et klart incitament til at lægge større ordrer.
- Foretag sæsonbestemte prisjusteringer. Brug prisanalyseværktøjer til at gennemgå store datasæt og vurdere, hvor meget en B2B-køber sandsynligvis er villig til at betale. Har køberen et overskydende budget, der skal bruges inden regnskabsårets afslutning? Eller et mere presserende behov for kosmetik til videresalg under Black Friday Cyber Monday? Begge dele kan påvirke betalingsvilligheden.
- Forhandl på andre vilkår end bare prisen. Rabatter kan overbevise tøvende købere om at lægge en ordre, men de er ikke det eneste forhandlingspunkt i B2B-salg af skønhedsprodukter. Beskyt din fortjeneste ved også at tilbyde andre værdier, for eksempel hurtigere levering, produkttræning eller fleksible betalingsbetingelser som Netto 60.
Indstil tilpassede engrospriser i Shopifys B2B-e-handelsplatform.
Alt text: Shopify-admin, der viser prisen og minimumsordremængder for engroslys.
Forsyningskæde og lagerstyring for B2B-skønhed
Ordrebehandling af skønhedsprodukter er en udfordring i sig selv. Produkterne skal leve op til krav om compliance, mærkning og produktsikkerhed, og det bliver endnu mere komplekst, hvis du sælger B2B internationalt på markeder med hver deres regler. Derudover har mange kosmetikprodukter begrænset holdbarhed og særlige krav til opbevaring, for eksempel beskyttelse mod varme, lys og kontakt med luft.
Når du udvider din forretning med B2B med skønhedsprodukter, bør du overveje, hvordan forsyningskæden skal håndteres:
- Lagerstyring: Integrer alle salgskanaler i et samlet lagerstyringssystem, for eksempel det, der findes i Shopify. Når du modtager en ny leverance, kan du bruge tilpassede metafelter til at registrere udløbsdatoen. Brug først ind, først ud-metoden, så de ældste produkter sælges, før holdbarheden udløber.
- Lageropbevaring: De fleste skønhedsprodukter kan blive forringet, hvis de udsættes for for meget varme, lys eller luft. Brug smarte opbevaringsløsninger på lageret for at begrænse eksponeringen. Overvej også et samarbejde med en tredjepartslogistikpartner (3PL) eller en fragtudbyder, der har erfaring med temperaturkontrolleret opbevaring, så produkterne bevarer kvaliteten under transport.
- Overvejelser om compliance: Skønhedsprodukter, der sælges i EU, herunder Danmark, skal leve op til EU’s kosmetikforordning med krav til blandt andet produktsikkerhed, mærkning, dokumentation og en ansvarlig person i EU. I Danmark skal du også være opmærksom på lokale krav, for eksempel sprogkrav til mærkning og regler for markedsføring. Alle skønhedsprodukter, du sælger i USA – både engros eller DTC – skal opfylde FDA-krav relateret til deres mærkning, ingredienssikkerhed og fremstilling. Hvis du sælger B2B internationalt, kan dette blive komplekst, da hver regering har deres egne skønhedsregler.
- Retur- og ombytningspolitikker: Ved B2B-handel i Danmark har parterne som udgangspunkt aftalefrihed, så din returpolitik bør tydeligt forklare, om du accepterer returneringer eller ombytninger, og hvilke krav der gælder. For kosmetik og skønhedsprodukter er det især vigtigt at tage højde for hygiejne og produktsikkerhed. Du kan for eksempel vælge kun at acceptere returneringer, hvis produktet stadig er ubrugt og forseglet i den originale emballage.
Markedsføring af din B2B-skønhedsvirksomhed
B2B-kunderejsen adskiller sig markant fra DTC, og derfor virker de marketingstrategier, som rene DTC-brands bygger på, ikke nødvendigvis lige så effektivt, når fokus flyttes mod B2B. Her er nogle afprøvede strategier til markedsføring af engroshandel med skønhedsprodukter.
Indholdsmarkedsføring for skønhedsprofessionelle
Indholdsmarkedsføring handler om at tilbyde relevant og lærerigt indhold til skønhedsprofessionelle. Målet er at positionere dit skønhedsbrand som en troværdig stemme og samtidig hjælpe professionelle med at styrke deres produktviden, så de bliver bedre til at sælge produkterne videre.
Indholdsmarkedsføring inden for B2B-skønhed kan tage mange former, såsom:
- Ingrediensguider
- Produkttrænings- og certificeringsprogrammer
- Analyser og indsigter i branchetrends
- Webinarer, der hjælper videresælgere med at forbedre gennemslaget for deres produkter
Skønhedsbranchen er desuden kendt for sit høje tempo. Nye trends dukker hele tiden op, mens andre hurtigt forsvinder igen. For eksempel er markerede, optegnede bryn og kraftig "baking" ikke længere så udbredt, fordi flere forbrugere i dag går efter enklere og mere naturlige skønhedsrutiner.
Indholdsmarkedsføring hjælper med at uddanne dine B2B-købere, som ofte selv ønsker at blive opfattet som eksperter. Du kan fremhæve nye trends og vise købere, hvordan de kan bruge dem strategisk. På den måde hjælper du dem med deres eget mål: at blive en betroet stemme i deres branche.
Messe- og eventstrategi
Engroser lægger regelmæssigt ordrer hos leverandører, de har tillid til. Nogle har brug for at møde leverandørerne ansigt til ansigt, før de føler sig trygge ved at lægge en større ordre online. Messer giver dig mulighed for at opbygge den tillid og samtidig øge kendskabet til dine engrosprodukter inden for skønhed. Messer, du kan overveje, inkluderer:
- Beauty2026 i Roskilde
- Beauty Messe Vest i Fredericia
- Hud & Kosmetik i Stockholm
- Cosmoprof Worldwide Bologna
Selvom potentielle kunder ikke lægger en ordre på stedet, bør du indsamle deres kontaktoplysninger og lade dit B2B-salgsteam følge op i ugerne eller månederne efter konferencen. Når dit brand bliver ved med at være i deres bevidsthed, er chancen større for, at de henvender sig til dig først, næste gang de har brug for de skønhedsprodukter, du sælger engros.
Skønhedsmesser handler dog ikke kun om B2B-leadgenerering. De er også en stærk mulighed for at finde potentielle samarbejdspartnere. Netværk med andre brancheprofessionelle ved disse events kan åbne døren til nye samarbejder, for eksempel et influencer-partnerskab med en professionel makeupartist.
Digitale markedsføringskanaler
Engroskøbere af skønhedsprodukter er også mennesker, der bruger digitale kanaler til at finde viden, inspiration og nye leverandører. Kanalerne adskiller sig dog ofte fra de DTC-fokuserede platforme som TikTok og Instagram. En B2B-skønhedsvirksomhed bør derfor især være synlig på platforme som:
- LinkedIn-markedsføring: Forbind med skønhedsprofessionelle, såsom spa- og salonejere, for at pleje relationer med potentielle kunder.
- E-mailmarkedsføring: Brug data, du allerede har indsamlet om en potentiel engroskøber – som det smertepunkt, de fortalte dig om på en messe – til mere personlig opsøgende arbejde.
- Affiliate- eller influencer-partnerskaber: Tilskynd brancheprofessionelle til at promovere din virksomhed for dig, enten gennem sponsorerede opslag (beslægtet med influencer-markedsføring) eller kommission gennem et affiliateprogram. Shopify Collabs hjælper dig med at skalere begge dele.
Skalering af din B2B-skønhedsforretning
Du har måske store planer om at sælge internationalt eller indgå strategiske partnerskaber med brancheprofessionelle. Men uden den rette infrastruktur til at håndtere mere komplekse processer kan implementeringen hurtigt blive tung. Omkostningerne kan også stige så meget, at projektet bliver svært at realisere, før du overhovedet er kommet i gang.
Den vigtigste overvejelse er, om du kan stole på, at din B2B-e-handelsplatform kan håndtere en tilstrømning af nye kunder, især i travle perioder. Nedetid betyder tabt omsætning. Derfor kan det være værd at overveje en enterprise-platform som Shopify, så du undgår den risiko fra begyndelsen.
Shopify Managed Markets gør det lettere at ekspandere internationalt. Fra den samme butik, der allerede driver din DTC- og B2B-skønhedsforretning, kan Managed Markets oversætte websitetekster, konvertere valutaer og vise internationale fragtpriser ved betaling. Det betyder, at B2B-sælgere ikke manuelt behøver at håndtere hele processen.
Luksusparfumebrandet WHO IS ELIJAH migrerede for eksempel til Shopify for at forene deres B2B- og DTC-e-handelsoperationer. De har nu otte ekspansionsbutikker til at betjene købere på vigtige oversøiske markeder – en tilgang, der har hjulpet med at øge DTC-e-handelssalget med 400 % og drive 50 % YoY B2B international vækst.
"En af grundene til, at vi havde brug for tilpasset prissætning for vores engroskunder, var, at mange af dem falder inden for forskellige B2B-kategorier. Nogle har stramme marginer, mens andre er kunder, hvor vi kan styre mere selv," siger teknisk leder Brylee Lonesborough. "De tilpassede katalogfunktioner i B2B på Shopify betød, at vi kunne oprette individuelle priskategorier og knytte dem til de forskellige typer B2B-kunder, vi har, så de får en mere personlig oplevelse."
Fremtiden for B2B-skønhedshandel
AI og personalisering i B2B-skønhed
Skønhed er personligt af natur. Ikke alle bruger kosmetik af samme grund. Nogle ønsker at føle sig godt tilpas i deres egen hud, mens andre bruger makeup som en måde at udtrykke sig på. Kunstig intelligens kan hjælpe forhandlere med at imødekomme de individuelle præferencer, uden at behovet for manuel support vokser i samme tempo.
McKinsey estimerer, at generativ AI kan tilføre op til 10 milliarder dollars til den globale økonomi alene gennem sin effekt på skønhedsindustrien.
Her er, hvad det kan se ud som i praksis for B2B-brands:
- Brug AI til at analysere ingrediensers effektivitet, regulatoriske data og huller i markedet, så produktudvikling og research bliver mere målrettet
- Forudsig efterspørgslen, så du undgår overproduktion af sæsonbaserede SKU'er eller hudplejeprodukter med kort holdbarhed
- Skab AI-vejledninger eller digitale læringsassistenter i skønhedsuddannelsesplatforme, for eksempel en chatbot, der gør træning i produktviden mere engagerende og interaktiv
Bæredygtighed og clean beauty-tendenser
Tykke lag foundation og overtegnede læber fylder mindre i skønhedsbilledet end tidligere. Skønhedsindustrien har bevæget sig mod mere naturlige looks, og det afspejles i clean beauty-markedet, som forventes at nå en værdi på 21,29 milliarder dollars inden 2030. Især to faktorer er med til at drive denne udvikling.
For det første er der Gen Z – 30 % af dem bruger mere på skønhed og personlig pleje end på nogen anden produktkategori. "Der er så stærke hudplejebrands derude," siger Kara Brothers, præsident for Starface, i en episode af Shopify Masters (som du kan lytte til på engelsk i linket). "Selvfølgelig kommer der flere til, og markedet bliver kun mere fyldt dag for dag. Men vi mener, og mente også dengang, at der var plads til noget, der taler direkte til vores Gen Z-forbruger. De går meget op i selvudfoldelse. De elsker at have det sjovt."
Efterspørgslen efter bæredygtige produkter er også med til at drive skiftet mod clean beauty. En nyere rapport har vist, at næsten tre fjerdedele af forbrugerne anser økologiske ingredienser for vigtige i produkter til personlig pleje. Omkring 45 % er endda villige til at betale mere for den type produkter.
I Danmark handler udviklingen ikke kun om “naturlige” ingredienser, men også om dokumenteret ansvarlighed. Miljøstyrelsen påpeger, at økologisk og naturlig kosmetik ikke nødvendigvis er sundere, og at officielle miljømærker som Svanemærket og EU-Blomsten kan være et mere troværdigt pejlemærke for forbrugerne. Samtidig viser tal fra Miljømærkning Danmark, at 35 % af danskerne gerne vil have flere miljømærkede plejeprodukter, mens 68 % sandsynligvis eller meget sandsynligvis vil vælge et svanemærket alternativ, hvis det er tilgængeligt og ikke dyrere end andre produkter. For brands, der arbejder med B2B med skønhedsprodukter i Danmark, kan dokumentation, certificeringer og klare ingrediensvalg derfor blive en vigtig del af salgsargumentet.
Sådan bygger du din succes med B2B Beauty
Den gamle infrastruktur til online B2B-salg behøver ikke længere at bestå af telefonsystemer og lange e-mailtråde. Efterhånden som skønhedskøbere bliver mere trygge ved at købe fra leverandører online via selvbetjening, bliver en stærk B2B-e-handelsplatform en af de mest værdifulde investeringer, du kan foretage.
Shopifys B2B-e-handelsplatform giver dig de værktøjer, du har brug for til at sælge skønhedsprodukter engros online. Den bygger på den samme infrastruktur, som også betjener DTC-kunder, så du får ét samlet operativsystem til hele virksomheden. Platformen har allerede hjulpet B2B-skønhedsbrands som esmi med at reducere omkostningerne til webvedligeholdelse med 85 % og øge andelen af tilbagevendende kunder med 19 %. Er du den næste?
