Hvad er performance marketing? Guide for begyndere

"Halvdelen af pengene, jeg bruger på reklamer, er spildt. Problemet er bare, at jeg ikke ved hvilken halvdel." Sådan lød det fra den legendariske købmand John Wanamaker tilbage i 1800-tallet, og citatet rammer stadig noget centralt hos mange virksomhedsejere i dag. Der er ingen tvivl om, at marketing virker, men hvordan fungerer det egentlig, og hvor stor en forskel gør det?

Det er her, performance marketing kommer ind i billedet. Her handler det om den del af markedsføringen, hvor resultaterne kan måles direkte gennem fx klik, leads og salg. Begrebet opstod i midten af 1990’erne kort efter internettets gennembrud og blev hurtigt et populært begreb i marketingbranchen. For hvis man kan måle effekten helt konkret, hvorfor så bruge penge på marketing, der ikke kan dokumentere resultater?

Men hvis man ikke helt forstår, hvad performance-baseret markedsføring er, og hvad det ikke er, risikerer man stadig at stå tilbage med samme frustration som John Wanamaker.

Hvad er performance marketing?

Performance marketing er en datadrevet tilgang til digital markedsføring, hvor annoncører kun betaler, når der sker en konkret handling, eller der opnås et bestemt resultat. Det kan fx være klik, leads, salg eller andre handlinger fra potentielle kunder. Strategien dækker over flere forskellige kanaler som affiliate marketing, PPC-annoncering (betaling pr. klik), annoncer på sociale medier og søgemaskinemarketing (SEM).

Denne type markedsføring, der er baseret på data og resultater, udspringer af klassisk direct response-marketing, dvs. resultatbaseret marketing, hvor fokus altid har været på målbare resultater. Affiliate marketing var en af de første populære kanaler, og senere blev PPC-annoncering en central del af udviklingen.

Er performance marketing det samme som affiliate marketing?

Performance-baseret markedsføring er et bredt begreb, der dækker alle former for online markedsføring, hvor annoncører kun betaler for konkrete resultater eller handlinger. Affiliate marketing er derfor kun én del af performance marketing.

Det er samtidig vigtigt at huske, at det ikke er al digital markedsføring eller al digital annoncering, der kan kategoriseres som performance marketing. Her er nogle af de typer marketing, der ofte bliver forvekslet med den type markedsføring:

Affiliate marketing

Affiliate marketing er en underkategori af performance marketing. Her er alt meget målbart, hvilket gør det nemmere at optimere ud fra resultater og data.

Forskellen er, at performance-baseret markedsføring typisk er mere aktiv. Her arbejder du løbende med at teste, justere og optimere kampagner for at ramme den rigtige målgruppe. Affiliate marketing fungerer mere passivt. Du fastsætter rammerne for dit affiliate-program, vælger hvor meget der skal betales pr. kunde eller salg, og derefter står affiliate-partnerne for promoveringen. I nogle tilfælde driver affiliates endda deres egne performance marketing-kampagner for dit brand.

Affiliate marketing bygger som regel på flere forskellige aktører, der samarbejder:

• Forhandlere/merchants: Virksomheder, der sælger produkter eller ydelser. Det er dem, der opretter affiliate-programmet og betaler for markedsføringen.
• Affiliates/publishers: Partnere, der promoverer virksomhedens produkter gennem fx websites, blogs, sociale medier eller nyhedsbreve.
• Affiliate-netværk og sporingsplatforme: Platforme, der forbinder virksomheder med affiliates og håndterer tracking, rapportering og betalinger.
• Affiliate managers/OPM’er (Outsourced Program Management): Personer eller bureauer, der administrerer affiliate-programmer på vegne af virksomheder og hjælper med bl.a. rekruttering, optimering og samarbejder.

Alle disse parter er med til at få affiliate marketing til at fungere i praksis. De arbejder sammen om at opbygge, spore og optimere kampagner med fokus på målbare resultater.

Brand marketing vs. performance marketing

Ved brand marketing er målet ikke nødvendigvis direkte målbart. Her handler det mere om at skabe genkendelighed og positive associationer til brandet. Store brands kører fx ofte annoncer på sociale medier, som understøtter samme budskab som deres tv-reklamer eller øvrige kampagner.

Selvom virksomheder stadig måler på resultaterne af brand marketing, er formålet anderledes end ved performance marketing. Her handler det ikke kun om klik og konverteringer, men også om synlighed, relationer og langsigtet brandværdi.

Hvordan fungerer performance marketing?

Google og Meta, som ejer Facebook og Instagram, er nogle af de mest brugte platforme til performance-baseret markedsføring i Danmark. Hvis du fx driver en webshop med naturlige sæber, kan du vælge at bruge 7.500 kr. om måneden på Google Ads for at ramme personer, der søger efter “naturlig sæbe” eller “økologisk hudpleje”. Hvis annoncer målrettet mod “økologisk hudpleje” skaber flest salg, kan du flytte mere af budgettet over på de søgeord eller skrue op for annonceringen for at få endnu flere konverteringer.

Selvom markedsføring baseret på målbare resultater ofte forbindes med betaling pr. resultat, er det ikke selve betalingsmodellen, der afgør, om noget er performance marketing. Det afgørende er, at kampagnerne bliver styret og optimeret ud fra målbare resultater.

Markedsvalidering

Performance-baseret markedsføring fungerer bedst, når du allerede har bekræftet, at der er en efterspørgsel på dit produkt, og har en god forståelse af din målgruppe. Det handler typisk om at få en eksisterende forretning til at vokse fra fx 35.000 kr. i månedlig omsætning til 3.500.000 kr.

Hvis du stadig er i opstartsfasen og forsøger at få dine første kunder, er det ikke altid den bedste strategi kun at fokusere på omkostning pr. resultat eller lave performance-optimering fra dag ét.

Digital annoncering kan sagtens bruges til markedsvalidering, men her bør kampagnerne fungere som løbende tests, hvor du lærer mere om markedet og dine kunder undervejs.

Hvad er fordelene ved performance marketing?

Der er ikke noget, der tyder på, at væksten i digital markedsføring stopper lige foreløbig, og performance-baseret markedsføring giver virksomheder mulighed for løbende at optimere deres annoncering ud fra data og resultater. Her er nogle af de største fordele:

• Omkostningseffektive kampagner: Med performance marketing betaler du kun for konkrete handlinger som klik, leads eller salg. Det gør det lettere at få mest muligt ud af marketingbudgettet.
• Målbarhed: Du kan følge metrics som konverteringsrate, klikrate og cost per acquisition (CPA) i realtid og hurtigt justere kampagnerne ud fra resultaterne.
• Målrettet rækkevidde: Kampagner kan målrettes meget præcist, så de rigtige annoncer bliver vist til de mest relevante målgrupper på det rette tidspunkt.
• Fleksibilitet: Performance-baseret markedsføring gør det nemt at justere strategi, budget og annoncer undervejs baseret på data fra kampagnerne.

4 hovedtyper af performance marketing

Moderne virksomheder investerer typisk i fire centrale former for performance-baseret markedsføring:

Annoncering på sociale medier

Annoncering på sociale medier dækker over annoncer på platforme som TikTok, Facebook, Instagram, X, LinkedIn og andre sociale medier. Kampagnerne er ofte bygget op som en salgstragt med mindst én kampagne rettet mod nye potentielle kunder, også kaldet prospecting, og én kampagne målrettet personer, der allerede har besøgt webshoppen eller hjemmesiden uden at købe noget, også kaldet retargeting.

Det er dog vigtigt at understrege, at det ikke er alle annoncer på sociale medier, der er performance marketing. Sociale medier bruges også ofte til branding og markedsvalidering.

Søgemaskinemarketing (SEM)

Søgemaskinemarketing handler om at køre annoncekampagner i søgemaskiner som Google eller Bing for at skabe trafik til en hjemmeside eller webshop. Kampagnerne bliver typisk opdelt efter de søgninger, man ønsker at blive fundet på. En virksomhed kan fx have separate kampagner for produktkategorier, konkurrenter eller sit eget brandnavn.

SEM er næsten altid tæt forbundet med markedsføring baseret på målbare resultater, fordi resultaterne er meget målbare. Det skal dog ikke forveksles med søgemaskineoptimering (SEO), som handler om organisk synlighed i søgeresultaterne.

Influencer marketing

Tidligere blev influencer marketing ikke altid betragtet som en del af performance marketing, men det har ændret sig de seneste år. Influencere arbejder i dag langt mere datadrevet, og nye platforme og værktøjer gør det muligt for virksomheder at måle resultaterne af deres samarbejder mere præcist.

Det betyder, at influencer marketing i højere grad kan optimeres ud fra klik, salg, leads og andre målbare resultater.

Native advertising/sponsoreret indhold

Native advertising minder på mange måder om influencer marketing. Forskellen er, at du betaler et medie eller en publikation for at omtale dit brand i stedet for en influencer. Som virksomhed har du ofte stor indflydelse på både indhold og budskab.

Nogle medier kalder det native advertising, mens andre bruger betegnelsen sponsoreret indhold. Uanset hvad det kaldes, handler det grundlæggende om det samme. I Danmark er medier og virksomheder forpligtet til tydeligt at markere sponsoreret indhold som reklame.

Eksempler på performance marketing

• PPC-annoncering (betaling pr. klik): En form for datadrevet markedsføring, hvor annoncører betaler hver gang nogen klikker på deres annonce.
• E-mail marketing: En performance-baseret strategi, hvor virksomheder sender e-mails til deres målgruppe med fokus på at skabe salg, leads eller andre konverteringer.
• Marketing på sociale medier: En type performance-baseret markedsføring, hvor sociale medier bruges til at nå potentielle kunder med målrettede annoncer og budskaber.
• Søgemaskinemarketing (SEM): En strategi, hvor virksomheder bruger betalte annoncer i søgemaskiner som Google og Bing for at skabe trafik til deres hjemmeside eller webshop.

Sådan måler du performance marketing

Performance marketing handler i høj grad om at skabe de bedst mulige resultater for annoncebudgettet. Derfor er det vigtigt at holde øje med de vigtigste nøgletal og målepunkter. Her er fire af de mest centrale målepunkter inden for performance-baseret markedsføring:

CPM (Cost per thousand impressions)

CPM står for ”Cost per thousand impressions”, og dækker over prisen for 1.000 annoncevisninger. Forkortelsen kommer fra “cost per mille”, hvor “mille” betyder tusind på fransk. I praksis bruges CPM til at måle, hvor dyrt det er at få vist annoncer til en bestemt målgruppe.

CPM giver især indsigt i, hvor konkurrencepræget en målgruppe er. Hvis mange annoncører forsøger at nå de samme personer, vil prisen typisk stige. Fx vil CPM’en for “økologisk hudpleje” ofte være højere end for et bredere søgeord som “skønhed”, fordi målgruppen er mere specifik og attraktiv for annoncører.

CPC (Cost per click)

CPC står for ”Cost per click” (pris pr. klik), og det er prisen for at få en person til at klikke på din annonce og besøge din hjemmeside eller webshop.

Det er dog vigtigt at være opmærksom på, at platforme måler klik forskelligt. På Google tæller et klik typisk som et besøg på hjemmesiden, mens Facebook også registrerer andre typer interaktioner som fx likes eller klik på billeder. Derfor vælger mange performance marketing-specialister kun at måle på egentlige linkklik, når resultater sammenlignes på tværs af platforme.

CPC hænger tæt sammen med annoncens klikrate, også kaldet CTR (click-through rate). Hvis mange brugere engagerer sig i annoncen, vil annonceplatformene ofte belønne annoncøren med lavere klikpriser. Derfor kan CPC også give en god indikation af, hvilke annoncer der performer bedst hos målgruppen.

Cost per conversion

Cost per conversion (omkostning pr. konvertering) varierer fra virksomhed til virksomhed afhængigt af målet med kampagnen. For webshops handler det ofte om gennemsnitlig ordreværdi, også kaldet AOV (average order value). Det er det gennemsnitlige beløb, en kunde bruger pr. ordre.

Mange virksomheder fokuserer også på CAC (customer acquisition cost), altså hvad det koster at skaffe en ny kunde. Inden for B2B-markedsføring bruges CPL (cost per lead) også ofte som et vigtigt målepunkt.

Det er nogle af de vigtigste nøgletal i performance marketing. Hvis din AOV eller CAC ligger på det rigtige niveau, kan du som regel skalere kampagnerne og skabe flere salg på en profitabel måde. Hvis tallene ikke hænger sammen, risikerer du til gengæld at tabe penge på annonceringen.

Hvordan beregner man det så? Grundprincippet er forholdsvis enkelt:

CPS-model: CPS < bruttomargin. Hvis du bruger annoncebudget på at skabe direkte salg, skal din cost per sale (omkostning pr. salg) være lavere end din gennemsnitlige bruttomargin på ordren. Ellers mister du penge på hvert salg.

CAC-model: CAC < CLTV (customer lifetime value). Hvis dine kunder køber flere gange over længere tid, kan du tillade dig at bruge mere på at skaffe dem. Her ser man på kundens samlede værdi over tid, typisk beregnet ud fra gennemsnitlig bruttomargin pr. ordre ganget med det gennemsnitlige antal køb. Modellen er mere avanceret, men vigtig for virksomheder med tilbagevendende kunder og langsigtede kundeforhold.

Begrænsninger ved performance marketing

Markedsføring baseret på målbare resultater kan på mange måder ses som den digitale videreudvikling af klassisk direct response advertising, altså annoncering med fokus på direkte handlinger og målbare resultater. Og netop den tilgang er også med til at skabe nogle af begrænsningerne ved performance marketing.

Fokuserer ikke på brandopbygning

Performance-baseret markedsføring er meget målrettet og fokuserer primært på konverteringer. Målet er typisk at finde de personer, der har størst sandsynlighed for at købe, og derefter ramme dem med relevante annoncer gennem flere kontaktpunkter.

Hvis målet derimod er at skabe bred opmærksomhed omkring dit brand eller nå ud til en stor målgruppe, er performance marketing ikke altid den mest effektive løsning.

Risiko for at målgruppen mister interessen

Performance marketing er ofte bygget op omkring tydelige CTA’er (call to actions), hvor brugeren bliver opfordret til at foretage en handling som fx “Køb nu”, “Kom i gang” eller “Få tilbud”.

Hvis målgruppen konstant bliver mødt af salgsbudskaber og konverteringsfokuserede annoncer, kan det i nogle tilfælde gøre brandet mindre interessant eller få annoncerne til at føles ensformige over tid. Derfor vælger mange virksomheder at kombinere datadrevet markedsføring med brandingkampagner for at skabe en bedre balance.

Falsk tryghed i attribution

Selvom performance-baseret markedsføring er stærkt datadrevet, er det stadig ikke muligt at måle alting præcist. Mange platforme og browsere har de seneste år indført strengere regler for tracking og privatliv, hvilket gør det sværere at følge brugernes adfærd og måle konverteringer helt nøjagtigt.

Derfor arbejder mange marketingfolk i dag med bredere rapporteringsmodeller og KPI’er som CAC, CLTV og MER for at få et mere retvisende billede af performance marketing-indsatsen.

Denne type markedsføring er stadig et enormt effektivt værktøj, og millioner af virksomheder bruger det som en central del af deres vækststrategi. Når du forstår de vigtigste kanaler, målepunkter og udfordringer, bliver det også meget nemmere at bruge performance marketing effektivt i din egen virksomhed.