Storia del carrello della spesa

Tutti abbiamo spinto un carrello lungo le corsie di un negozio, e la maggior parte di noi ha cliccato sul pulsante "checkout" di un sito web con il simbolo del carrello. Ma hai mai riflettuto su come quel carrello sia nato?

C'è una storia affascinante dietro tutto questo. La storia di come il carrello della spesa sia diventato così diffuso è ricca di idee geniali, interpretazioni artistiche e persino una nota teoria psicologica sul comportamento sociale.

Ma non mettiamo il carrello davanti ai buoi. Rintracciare le sue origini ci richiede di viaggiare indietro fino agli Stati Uniti degli anni '30, quando il carrello divenne per la prima volta un compagno popolare per gli Americani che avevano bisogno di un modo pratico per trasportare gli articoli che stavano acquistando dagli scaffali dei negozi di alimentari.

Se non fosse stato per le sedie pieghevoli...

All'inizio del XX secolo, la rapida crescita dell'industrializzazione portò all'espansione dei minimarket e poi al boom dei negozi di alimentari. Negli anni '40 e '50, i negozi di alimentari divennero presto il principale canale di commercializzazione di generi alimentari negli Stati Uniti, in parte grazie alla tendenza di ridurre i costi del cibo e semplificare i modelli di marketing. E i negozi di alimentari divennero presto noti come "supermercati" man mano che la loro selezione di prodotti esplose.

La vera espansione dei nuovi supermercati arrivò negli anni del Baby Boom. Nel 1951, la rivista Collier's scrisse che più di tre nuovi supermercati aprivano ogni giorno negli Stati Uniti, un ritmo che aumentò solo negli anni '60. Nel 1950, i supermercati rappresentavano il 35% di tutte le vendite alimentari in America, e un decennio dopo quella cifra raggiunse il 70%.

A livello pratico, le catene di alimentari offrivano cestini ai clienti per raccogliere la loro merce, ma emerse una sfida fondamentale: il peso di tutti quegli articoli. I cestini vanno bene per qualche scatola di cereali e un sacchetto di mele, diciamo, ma come possono i clienti portare numerosi articoli pesanti in quei cestini?

Nel 1937 alcune aziende provarono a posizionare due cestini sopra una struttura con ruote, ma il design divenne troppo ingombrante.

Poi arrivò l'imprenditore Sylvan N. Goldman, proprietario della catena di negozi di alimentari Humpty Dumpty a Oklahoma City. Un pomeriggio, il responsabile del negozio notò due sedie pieghevoli nel suo ufficio, e improvvisamente ebbe un’illuminazione!

Perché non alzare il sedile di una sedia pieghevole di diversi centimetri e aggiungere un altro sedile simile sotto in modo che un cestino possa essere posizionato su ciascuno di essi? Le ruote attaccate a ogni gamba avrebbero reso mobile questa sedia innovativa, e lo schienale avrebbe potuto essere adattato come maniglia per spingerla in giro. Lavorando con un tuttofare impiegato in uno dei suoi negozi, Sylvan sviluppò il modello e nel 1939 la sua versione del carrello fu presentata ai clienti.

Ma il prodotto inizialmente fallì: gli uomini si vergognavano all'idea di dover spingere qualcosa in giro, mentre le donne sostenevano di aver già spinto abbastanza carrozzine e questo nuovo carrello della spesa gliele ricordava.

Un'altra teoria sulla resistenza che il carrello incontrò alla sua introduzione è menzionata da Andrew Warnes, autore di How the Shopping Cart Explains Global Consumerism (“Come il carrello della spesa spiega il consumismo globale” - pagina in inglese). In un'intervista afferma: “... basti dire che qui si aveva la sensazione che fare la spesa fosse un lavoro, che si diventasse il proprio fattorino, e forse c’era una certa angoscia, nei giorni di grande spesa, nel vedere l'immagine ai raggi X del carrello con tutte le cose che tu e la tua famiglia consumerete”.

Ma quando Goldman usò la vecchia strategia di marketing di pagare i suoi dipendenti per fingere di essere clienti che usavano i suoi carrelli della spesa, lo stratagemma funzionò. Le persone provarono i carrelli e li adorarono. I consumatori americani si allontanarono presto dai cestini portatili per passare al loro erede su ruote.

Il fatto è che il carrello della spesa aveva un problema importante che colpiva i rivenditori: occupavano troppo spazio prima e dopo che i clienti li usassero. I loro corpi metallici erano scomodi e non potevano essere impilati facilmente come i cestini.

Ma sette anni dopo, un inventore ebbe un’illuminazione che rivoluzionò il modo in cui oggi utilizziamo i carrelli della spesa.

È elementare aggiungere il sistema telescopico ai carrelli, mio caro Watson

Nel 1946, il cinquantenne Orla E. Watson lasciò il suo lavoro come disegnatore tecnico alla Crafting and Processing Engineering Company di Kansas City per intraprendere una carriera come inventore freelance. Inizialmente voleva creare un nuovo tipo di pompa, ma quando visitò un negozio di alimentari con dozzine di carrelli della spesa lasciati nel parcheggio, ebbe un'altra idea.

Iniziò sperimentando con strutture telescopiche orizzontali piuttosto che cestini impilati verticalmente. Dopo alcune prove, puntò su due caratteristiche essenziali che avrebbero distinto i carrelli per sempre: i carrelli si incastravano l'uno nell'altro, grazie al cancello oscillante nella parte posteriore dei cestini, ed erano anche attaccati ai cestini in modo che funzionassero come carrelli della spesa permanenti e non più come portacestini con elementi separabili.

Warnes dice che mentre altri contenitori (come tazze da caffè e alcuni imballaggi di fast food) vantano questo design ad incastro, "è difficile pensare a qualcosa grande come un carrello che abbia questa caratteristica", aggiunge come "l'incastro facilita il flusso dal negozio all'auto, permettendo ai clienti di lasciare i loro carrelli in posti comodi, e al personale di trasportarli poi in file di ritorno al negozio. Ciò evita gli ostacoli alla mobilità degli acquirenti che altrimenti causerebbero".

Questo nuovo design divenne un prodotto di punta nelle catene di negozi alimentari che stavano sviluppando negozi self-service negli anni '30 e '40, il che portò a un'impennata dei supermercati che costellavano i centri urbani e le periferie. Ad esempio, A&P, la più grande catena di negozi alimentari degli Stati Uniti nel 1920, triplicò il numero dei propri negozi nel corso del decennio.

All'epoca, le copertine delle riviste erano così importanti che l'immagine principale su una pubblicazione cartacea popolare poteva portare quella persona o quel prodotto alla fama. È quello che è successo al carrello della spesa quando, nel numero di gennaio 1955 della rivista Life, il carrello della spesa è apparso in copertina per illustrare un articolo sulla cultura del consumo. 

Era nata una star.

Una notevole ispirazione artistica e un'opportunità per l'accessibilità

La cosa divertente dei carrelli della spesa è che non sono cambiati molto rispetto a quelli di 80 anni fa, costituiti da un cestino e un telaio. La loro struttura è diventata più robusta e alcuni designer creativi hanno aggiunto volanti e colori vivaci, ma per il resto il design principale dei carrelli non ha subito grandi modifiche. Beh, fino a poco tempo fa, ma ne parleremo più avanti.

Questo non significa che i carrelli non siano stati oggetto dell'attenzione dei sostenitori dell'accessibilità. Caroline's Cart, progettato da Drew Ann Long, madre di una bambina disabile, ha creato un nuovo tipo di sedile che si inserisce nella zona del manico del carrello. Bambini, adolescenti o anziani che altrimenti avrebbero bisogno di una sedia a rotelle o di uno scooter possono sedersi comodamente su Caroline's Cart.

Long disse ai giornalisti nel 2016: "Molte famiglie erano escluse dall'esperienza dello shopping. È stato un viaggio straordinario e stiamo solo iniziando".

Il carrello della spesa divenne un oggetto così duraturo del consumismo che non sorprende che artisti (registi, artisti di installazioni, musicisti…) abbiano visto il valore di trasformare il carrello della spesa standard in una provocatoria dichiarazione.

In particolare, Banksy ha abbinato dei carrelli a un uomo delle caverne su un'opera d'arte rupestre preistorica falsa, per poi aggiungere segretamente la roccia a una galleria, dove è rimasta inosservata per giorni.

Fu venduta all'asta per 10 milioni di dollari.

Il designer australiano Matt McVeigh creò diverse installazioni con protagonisti i carrelli. Un pezzo notevole includeva carrelli incastrati l'uno nell'altro per formare un cerchio in piedi.

Il fotografo Julian Montague ha trascorso sette anni immortalando carrelli nei cassonetti, nei vicoli e sui prati per dare vita al suo libro del 2006 The Stray Shopping Carts of Eastern North America: A Guide to Field Identification (“I carrelli della spesa abbandonati del Nord America orientale: una guida all'identificazione sul campo”). Ha raccontato al New York Times quanto apprezza la versatilità di questi carrelli.

“Qualcuno può portarlo da qualche parte e tagliare le ruote, oppure usare per portare il bucato in cantina. A differenza di un sacchetto di plastica, ha molteplici vite”.

I carrelli della spesa vengono anche utilizzati nei film, dove possono essere usati per suggerire spensierate spese folli dal punto di vista del carrello (vedi “28 giorni dopo”). Oppure possono essere usati come ariete, come nella scena finale di Hot Fuzz. 

I fan dei Radiohead ricorderanno che il video di Fake Plastic Trees mostra Thom Yorke che canta seduto nel cestino di un carrello. Tuttavia, non ha mai avuto successo come palco mobile per concerti.

Orientarsi nella bussola morale tra fili di metallo e ruote

È una scena familiare: spingi il carrello fino all’auto, sistemi la spesa nel bagagliaio e poi devi decidere se tornare indietro per rimettere il carrello al suo posto (e magari recuperare la moneta inserita per “sbloccarlo”). Sei il tipo di persona che riporta sempre il carrello o lo lasci parcheggiato alla rinfusa?

Da qui nasce la cosiddetta shopping cart theory (teoria del carrello della spesa), una teoria popolare soprattutto negli Stati Uniti secondo cui la scelta di restituire o meno il carrello sarebbe un vero test del senso morale di una persona e della sua capacità di autoregolarsi.

Secondo questa teoria, riportare il carrello è un gesto semplice, universalmente riconosciuto come corretto, ma che non sempre è imposto da una sanzione diretta. Proprio per questo, il carrello della spesa diventerebbe un esempio emblematico di comportamento etico: fai la cosa giusta perché è giusta, non perché sei obbligato a farla.

L’origine della teoria non è del tutto chiara, ma viene spesso fatta risalire a un testo diventato virale nel 2019, che recita:

"Restituire il carrello della spesa è un compito facile e comodo, e tutti sappiamo che è la cosa giusta da fare. Restituire il carrello è oggettivamente corretto. Non esistono situazioni, se non emergenze gravi, in cui una persona non sia in grado di farlo. Allo stesso tempo, negli Stati Uniti non è illegale abbandonare un carrello. Per questo il carrello della spesa rappresenta l’esempio perfetto per capire se una persona farà ciò che è giusto anche quando non è costretta".

"(Restituire) il carrello della spesa rappresenta l’esempio perfetto per capire se una persona farà ciò che è giusto anche quando non è costretta"

Entrando nell'era dell'ecommerce

Il carrello non si trova solo lungo le corsie dei negozi. Ora è anche online. Il carrello come icona sul pulsante di checkout è diventato il simbolo senza tempo dell’ecommerce.

Poiché il design dei carrelli non varia in modo sostanziale da un Paese all'altro, essi rappresentano l'icona per eccellenza dell'acquisto di un prodotto e del passaggio alla cassa. Le icone dei cestini occupano il secondo posto. Tuttavia, rispetto all'icona del cestino, quella del carrello suscita un impulso meno riconosciuto: un carrello consente di “essere riempito” più di un cestino, forse spingendo il consumatore online ad aggiungere più articoli al proprio acquisto.

Carrelli della spesa sempre più intelligenti

Se abbiamo smartphone, smart TV e case intelligenti, perché non anche carrelli della spesa smart? È questa l’idea alla base di startup come Caper e Veeve, che stanno ripensando il classico carrello del supermercato per adattarlo a un mondo sempre più cashless e senza portafoglio.

Veeve, con sede a Seattle, ha sviluppato un carrello dal design essenziale dotato di cinque sensori posizionati in diverse angolazioni all’interno del cestello. Questi sensori rilevano i prodotti che l’acquirente aggiunge al carrello e li addebitano automaticamente dopo la scansione dei codici a barre. Il carrello Veeve integra anche un touchscreen che può guidare i clienti tra le corsie del negozio, suggerire ingredienti e segnalare offerte disponibili. La versione più aggiornata include anche un sistema GPS per aiutare i clienti a trovare più facilmente i prodotti presenti nella lista della spesa.

Chi utilizza un carrello Veeve può semplicemente uscire dal negozio senza passare dalla cassa o far scansionare gli articoli da un cassiere o una cassiera.

"Vogliamo che le persone completino la spesa senza dover fare la fila", spiega Shariq Siddiqui, cofondatore e CEO di Veeve. "Si tratta di creare un’esperienza omnicanale".

In Canada, la catena di supermercati Sobeys ha introdotto i carrelli intelligenti Caper nei propri punti vendita già nel 2019. Per rispondere alle preoccupazioni legate a possibili perdite di posti di lavoro, l’azienda ha chiarito che questa tecnologia non è pensata per sostituire i lavoratori umani.

"In realtà ci permette di liberare parte del personale", ha dichiarato a CBC il dirigente di Sobeys Mathieu Lacoursiere. "Così possono stare in corsia ad assistere i clienti, parlare dei prodotti, aiutare nella scelta degli ingredienti o di un articolo".

Questo tipo di innovazione, in cui Caper e Veeve arricchiscono il carrello con sperimentazione e ingegno, richiama la visione originale di Goldman e Watson, che immaginavano nuovi modi per far evolvere l’esperienza di acquisto.

Il carrello non è solo una struttura ben progettata fatta di metallo, viti e ruote. È un simbolo duraturo del consumo di massa e del crescente settore dell’ecommerce, dove il concetto di carrello continuerà a vivere per generazioni di acquirenti, ciascuna con la propria idea di cosa significhi arrivare al checkout.