顧客満足度という言葉を聞いたことはあっても、その評価方法や改善策までは整理できていない方も多いでしょう。この記事では、顧客満足度の基本的な考え方に加えて、測定方法や改善策を解説します。自社の顧客体験を見直したい企業は参考にしてください。
顧客満足度とは
顧客満足度は、顧客が商品やサービス、サポートなどに対してどれほど満足しているかを数値として表したものです。英語のCustomer Satisfaction（カスタマーサティスファクション）を略したCSと呼ばれることもあります。
顧客満足度が重要な理由
顧客満足度は、事業の成長と安定に大きな影響を及ぼします。顧客満足度の高さは商品やサービスへの信頼感を表し、購入頻度の増加や継続利用につながります。一方で、満足度が低いと他社への乗り換えなどが生じてしまいます。
また、企業は顧客満足度を確認する取り組みにより、商品やサービスの客観的な評価・意見を知ることができます。顧客の声をもとに、課題や改善点、あるいは競合に勝つためのUSPを見つけて品質向上や新製品開発に活かすことで、さらなる満足度向上につながる好循環が生まれます。
顧客満足度に影響する要素
商品やサービスの品質
商品やサービスの性能が期待に見合っているか、安定して利用できるかは、顧客満足度に大きく影響します。どれだけ宣伝や接客がよくても、商品やサービスそのものに不満があれば、顧客満足度は高まりにくくなります。説明通りの性能を安定して発揮し、使い始めてからも不具合なく利用できることは、顧客満足度を高めるうえで必須と言えます。
価格に対する納得感
顧客が支払う金額について、その価格に見合う価値があると感じられるかどうかも重要です。顧客は価格を他社の商品やサービスと比較しながら、単に安いか高いかではなく、納得して選べるかどうかを判断します。たとえば、価格はやや高めでも品質が安定していて期待通りに利用できれば、顧客はその金額に納得しやすくなります。
接客やカスタマーサポートの質
問い合わせへの対応の早さや説明の分かりやすさ、トラブル時の対応の丁寧さも、顧客の評価を左右します。特に問題が起きた場面では、対応の仕方が企業全体の印象に直結することがあります。たとえば、返品方法や交換条件について問い合わせがあった際に、必要な手順や返送先をすぐに案内できれば、顧客は手続きを進めやすくなるため、満足感につながります。
購入前後の顧客体験
商品説明の分かりやすさや購入手続きのしやすさ、購入後の案内など、取引全体の流れも顧客体験を形づくる要素です。購入前後の流れがスムーズであるほど、顧客は安心して利用しやすくなります。たとえば、注文後に発送予定日や配送状況が分かる案内が届けば、顧客は商品の到着まで安心して待てるため、満足度は下がりにくくなります。
顧客満足度を測定する5つの指標
1. CSAT
CSAT（顧客満足度スコア）は、商品やサービスに対してどの程度満足しているかを大まかに把握するための指標です。一般的には購入からしばらく経ったあとのフォローメールなどで、「この商品・サービスにどのくらい満足していますか」といった質問に対して、5段階や10段階で回答してもらうアンケートの形で調査を行います。
2. CES
CES（顧客努力指標）は、顧客が購入や問い合わせ、手続きの際にどれだけ負担を感じたかを測る指標です。計測方法としては、たとえばショップレビューなどで、「必要な情報を見つけやすかったか」「手続きはスムーズだったか」といった項目でアンケート調査を行います。
3. JCSI
JCSI（日本版顧客満足度指数）は、日本生産性本部が調査し、公表している指標です。CSI（顧客満足度指数）を日本市場向けに再設計したもので、サービス産業を対象に顧客期待、知覚品質、知覚価値、推奨意向、ロイヤルティなど複数の観点から評価しています。
4. NPS®
NPS®（ネット・プロモーター・スコア®）は商品やサービスを家族や友人、知人にどの程度すすめたいかをもとに評価する指標です。調査の際には、顧客に0〜10の11段階で回答してもらい、9～10点をつけた層は他者に勧める可能性の高い「推奨者」、0～6点の層は不満を抱えた「批判者」、そのほかを「中立者」と分類します。推奨者の割合から批判者の割合を引いた数値（％）がスコアとなり、顧客の継続利用意向の高さを示します。
5. オリコン顧客満足度®
オリコン顧客満足度®は、オリコン株式会社が実施・公表している顧客満足度指標です。業種ごとに評価項目を設けて調査しているため、同じ業界内で比較しやすいという特長があります。調査結果は、ウェブサイト上の「オリコン顧客満足度ランキング」で確認できます。
顧客満足度を向上させるメリット
リピート購入や継続利用につながる
商品やサービスに対する満足度が高いと、継続して利用してもらいやすくなります。特に、購入体験やサポート対応まで含めて満足してもらえると、次回以降も選ばれやすくなります。たとえば、ECサイトで商品ページの説明が分かりやすく、注文後の案内や配送対応もスムーズであれば、顧客は次回も安心して同じショップを利用しやすくなります。
ブランドロイヤルティが高まりやすくなる
満足のいく体験が積み重なると、顧客は企業やブランドに愛着を持ちやすくなります。その結果、顧客ロイヤルティが高まり、中長期的に他社よりも優先して選ばれる関係を築けます。たとえば、問い合わせへの返答が早く、トラブル時も誠実に対応してもらえた経験があると、単に商品を買う相手ではなく、信頼できる企業として認識してもらえます。
口コミや紹介が広がりやすくなる
商品やサービスに満足した顧客は、その体験を周囲に共有することがあります。特に、期待を上回る体験を提供できた場合は、口コミや紹介につながりやすく、新たな顧客との接点を生むきっかけになります。たとえば、商品の品質だけでなく、梱包の丁寧さや購入後のフォローまで行き届いていれば、SNSやレビューで好意的に紹介される可能性が高まります。
高い評価そのものが信頼づくりに役立つ
顧客満足度が高いことは、それ自体が企業の信頼性を伝える材料になります。はじめて接点を持つ相手にも安心感を持ってもらいやすく、マーケティングの訴求材料として活用できます。たとえば、顧客アンケートの結果や第三者調査での高評価を掲載すれば、商品やサービスの品質を客観的に伝えやすくなり、比較検討する際の後押しにもなります。
顧客満足度を改善する施策
アンケートやレビューで顧客の声を集める
購入後アンケートやレビュー、問い合わせ内容などを活用すると、顧客満足度の分析にもつながるカスタマーボイスを集められます。そのためにも、回答や投稿をしやすくするために、フィードバックを送れる導線を整えることが大切です。
たとえば、ECサイトで購入後にレビュー投稿を促すフォローメールを送れば、商品に対する評価や使用感を集めやすくなります。また、サポート対応後に簡単な満足度アンケートを案内すれば、接客やサポートの品質に関する意見を把握できます。
CRMで顧客情報を管理する
CRM（顧客関係管理ツール）を活用すると、顧客の購買履歴や問い合わせ履歴、顧客属性などの情報を一元管理できます。こうした情報を蓄積していくことで、顧客ごとに適した提案や対応を行うパーソナライゼーションも進めやすくなります。また、社内で顧客情報を共有すれば、担当者が変わっても一貫した対応を行いやすくなります。
たとえば、過去の購入履歴をもとに関連商品を案内したり、問い合わせ履歴を確認しながら対応したりすることで、顧客に合わせた提案やサポートを行えます。結果として、顧客体験や顧客満足度の改善につながります。
ダイナミックプライシングを導入する
需要や在庫状況に応じて価格を調整するダイナミックプライシングは、価格に対する納得感を高める施策のひとつです。価格が下がる場面ではお得感につながりやすく、反対に価格が上がる場面でも、その理由が明確であれば納得して購入してもらいやすくなります。
たとえば、需要が高まる時期に価格を見直す場合でも、販売期間や供給状況を具体的に伝えることで、価格設定の背景を顧客に理解してもらうことができ、満足度が下がりにくくなります。
カスタマーサクセスに取り組む
カスタマーサクセスとは、顧客が商品やサービスを活用して成果を得られるように支援する取り組みです。購入後も顧客の利用状況を把握し、必要な情報やサポートを提供することで、商品やサービスの価値を実感してもらいやすくなります。
たとえば、調理器具を購入した顧客にレシピや使い方の動画を案内したり、ソフトウェアを導入した顧客に活用方法のガイドやセミナーを提供したりする方法があります。こうしたサポートによって、顧客が商品やサービスを十分に活用できるようになり、満足度の向上につながります。
第三者による顧客満足度調査を実施する
第三者による顧客満足度調査を活用すると、自社だけでは把握しにくい客観的な評価を確認しやすくなります。企業の主観が入りにくく、他社との比較に役立てやすい点も特長です。
たとえば、JCSIは全業種共通の質問で評価を集めて指数化しているため、業種を超えた比較や分析にも活用できます。調査対象となった企業には、調査データが提供されるため、顧客満足度の課題設定や施策立案に役立てられます。
顧客満足度を高めるコツ
顧客の期待を理解する
顧客が「当たり前に期待している要素」と、「期待以上の価値として評価される要素」を整理して考えると、改善の方向性が見えやすくなります。
たとえば、商品の基本性能や配送の正確さは、支払った価格に含まれているものとして受け止められやすく、満たされなければ不満につながります。
一方で、丁寧なサポート対応や役立つ情報提供などは、想定以上のサービスであると受け止められることが多く、満足度を高める要因になる場合があります。
数値目標を設定する
具体的な数値目標を設定しておくことで、計画性を持って改善施策に取り組めます。予算ややるべきことを整理しやすくなり、行動にも移しやすくなります。感覚だけで進めてしまうと、成果が曖昧になるだけでなく、現場が混乱するおそれもあります。
たとえば、NPS®で一般的に好ましいとされる+30以上を目指す場合と、優秀とされる+50を目指す場合では、必要な施策の規模感や継続期間も変わってきます。まずは自社に対する現状の顧客満足度を把握し、その立ち位置に応じて実現可能な目標を設定することが重要です。
継続して測定する
顧客満足度は、一度の調査だけで判断せず、継続して測定することが重要です。定期的に確認することで、改善施策によって満足度がどのように変化しているのかを追いやすくなり、施策の見直しにも役立ちます。
その際は、顧客満足度の指標だけでなく、事業に関するKPIもあわせて確認すると、満足度の改善と事業の成長とのつながりを見極められます。
顧客満足度の向上が影響するKPI
顧客満足度の向上は、以下のKPIの改善につながることがあります。
- リピート率：リピート率は、顧客が商品やサービスを再び利用した割合を示す数値です。顧客満足度が高まると、同じ商品やサービスを継続して選んでもらいやすくなります。
- 解約率（チャーンレート）：解約率は、顧客がサービスの利用をやめた割合を示す数値です。特に継続利用を前提とするサブスクリプションコマースでは重要で、顧客満足度が低い場合は上昇しやすい傾向があります。
- AOV（平均注文額）：AOVは、1回の購入あたりの平均金額を示す数値です。顧客満足度が高いと、関連商品の追加購入や上位商品の選択につながることがあり、平均購入単価の変化からも成果を確認できます。
- LTV（顧客生涯価値）：LTVは、顧客が取引期間全体を通じて企業にもたらす価値を示す指標です。顧客満足度が高まることで継続利用や追加購入が進めば、LTVの向上も期待しやすくなります。
- 返品率：返品率は、購入された商品やサービスのうち、返品に至った割合を示す数値です。顧客満足度が高い場合、商品の品質や仕様が顧客の期待に合っていて、返品が少なくなります。
まとめ
顧客満足度は、企業が提供する価値を顧客がどのように受け止めているかを把握するうえで重要です。商品やサービスの品質だけでなく、価格に対する納得感、接客やカスタマーサポート、購入前後の顧客体験など、さまざまな要素によって決まります。こうした要素を改善する施策に取り組むことで、顧客満足度を高めやすくなります。
顧客満足度の向上は、継続利用や信頼の獲得、事業の成長にもつながります。まずは自社に合った指標と施策を整理し、優先順位を付けながら顧客体験の改善を進めましょう。
顧客満足度に関するよくある質問
顧客満足度とは？
顧客満足度とは、商品やサービス、サポートなどに対して、顧客がどれだけ満足しているかを数値で表したものです。
顧客満足度を測る指標は？
顧客満足度を測るのに使われる主な指標は以下の通りです。
- CSAT
- CES
- JCSI
- NPS®
- オリコン顧客満足度®
顧客満足度を高める施策は？
顧客満足度を高めるための施策には、以下のようなものがあります。
- アンケートやレビューで顧客の声を集める
- CRMで顧客情報を管理する
- ダイナミックプライシングを導入する
- カスタマーサクセスに寄り組む
- 第三者による顧客満足度調査を実施する
文：Hisato Zukeran
