O2Oコマースとは？オンラインと実店舗を融合させる戦略

オンラインショッピングが一般化した現在でも、消費者にとっては実店舗での買い物も必要不可欠です。商品を手に取ってデザインや形、色を確認したり、店頭のスタッフからアドバイスを受けたりすることは、オンラインではできない重要な体験となります。

小売業者は、オンラインで獲得した顧客やブランド認知を実店舗への来店に結び付けることで、売上アップや顧客満足度の向上を図ることができます。一方で、オンラインで成功しているにもかかわらず、オフラインへの効果的な連携には苦戦しているケースは少なくありません。

この記事では、オンラインとオフラインをつなぐO2O（オーツーオー）について解説します。最新トレンドや導入メリット、実装ステップだけでなく、Shopify（ショッピファイ）で実現する方法も紹介していますので参考にしてください。

O2Oコマースとは

O2Oコマースとは、インターネットやSNSなどのオンラインツールから、実店舗などのオフラインへ消費者を呼び込むマーケティング施策のことです。O2Oは、オンライン・トゥ・オフライン（Online-to-Offline）の頭文字を取ったもので、OtoOやOn2Offと表記されることもあります。

O2Oコマースの具体的な手法には、以下のようなものがあります。

• Web広告で実店舗のセール情報を告知する
• 店頭で使用できるクーポンをメールやサイト上で配布する
• オンラインで購入した商品を店頭で受け取る

スマートフォンが急激に普及したことにより、消費者は情報収集手段としてインターネットを活用するようになりました。特にSNSに投稿される口コミやバズによる情報拡散の影響は大きく、来店のきっかけを作る手段の一つとしても有効です。さらに、オンラインショッピングの拡大とともに、商品を手に取ることができる実店舗の魅力にも再度焦点があてられるようになりました。実店舗でしかできない顧客体験（CX）は顧客維持につながるなどなど、相乗効果も大きいことからO2Oコマース戦略に注力する企業は少なくありません。

O2Oコマースとオムニチャネル販売の違い

O2Oコマースがオンラインの顧客を実店舗などのオフラインに誘導する施策であるのに対し、オムニチャネル販売は実店舗やECサイト、SNS、カタログなどあらゆる販売チャネルで一貫した顧客体験を提供する施策のことを指します。

オムニチャネルの顧客体験では、消費者はオンラインと実店舗が自由に行き来することが可能です。ECサイトで気に入った商品を店頭で試着や確認をし、帰宅後に再度ECサイトを訪れて購入する、と行ったことが可能となります。オンラインと実店舗で一貫性のある体験ができることで、長く顧客関係を維持していくことを目的としています。対してO2Oでは、オンラインにいる顧客を店舗に誘導することを目的としており、新規顧客獲得を目指す際に有効な手法と言えるでしょう。

O2OとOMOの違い

OMOとはOnline Merges Offline（オンライン・マージズ・オフライン）の略で、消費者がオンラインとオフラインを区別することなく購買体験を得られる施策のことです。O2Oがオンラインからオフラインに誘導するのに対し、OMOでは誘導先にこだわらず、消費者がオンラインとオフラインを自由に行き来しながら商品の購入ができるようにする施策です。

O2Oコマースのメリット

• 顧客が求める店舗での購入体験を提供できる
• より多くの顧客へのアプローチができる
• 物流コストの削減と効率化が実現できる

顧客が求める店舗での購入体験を提供できる

現代の消費者は、オンラインショッピングと店舗での購入を目的に合わせて使い分ける傾向にあります。株式会社ネオマーケティングの調査によると、日常の買い物においては主に実店舗での商品購入が優勢です。さらに、「主に実店舗で購入する」理由として、「生で見て決めたいから」が多くのジャンルで約40～50％強と1位に挙げられています。

また、「陳列棚にある商品全体を見たい」「すぐに手に入れたい」という理由も20～40％程度と比較的高く、店舗の陳列棚から商品を選ぶという体験や、商品がその場で手に入るという点に魅力を感じる消費者がジャンルを問わず一定数いることがわかります。O2Oは、これらのニーズに応えられることから、顧客満足度を高める効果が得られます。

より多くの顧客へのアプローチができる

O2Oコマース戦略を取り入れることで、より多くの顧客へのアプローチが可能となります。実店舗のみの集客では、リーチできる顧客は主に店舗周辺が生活エリアになっている人々に限られます。ECサイトやSNS、ウェブサイトなどで商品やブランドの情報を拡散することで、物理的な距離を問わず幅広い人々に魅力をアピールして、遠方からの来客も期待できるようになります。

消費者の多くは、商品を購入する前にインターネットを通じて情報収集を行っています。商品やブランドを効果的にアピールし店舗へ誘導するには、以下の方法が有効です。

• コンテンツマーケティング
• インフルエンサーマーケティング
• 口コミなどUGCの活用

店舗で使用できるクーポンなどをこれらの投稿に含めることで、実店舗への来店を促すことが可能となります。

物流コストの削減と効率化が実現できる

ECサイトの規模が大きくなるにつれ、注文数やSKU数、発送先が増えていき、EC物流は複雑化していきます。実店舗で商品受け渡しや発送、在庫管理の一部を行うことで、EC用の倉庫や3PL（サード・パーティー・ロジスティクス）にかかる物流コストを削減することができます。また顧客にとっても、配送を待たずに在庫のある店舗へ受け取りに行くことができるメリットがあります。

O2Oコマースの市場規模

電子商取引に関する市場調査によれば2024年に物販系分野のB2C市場における日本のEC化率は約9.8％となり、経済産業省の分析による小売業の販売額約167兆円のうち、いまだ90％以上が実店舗での販売と考えられます。一方で小売業販売額は年によって増減しているものの、BtoC ECの市場規模は10年間で2倍以上に成長を続けています。

また野村研究所の報告によると、日本のO2Oコマースは2013年の段階で約20兆円を超える市場規模だったという試算結果が出ています。さらに、サイバーエージェントによると、国内のO2O広告の市場規模は2018年から2023年の間で12倍に成長が見込まれるほどの勢いを示していました。これらのことから、eコマース市場と実店舗で双方の小売市場に同時にアプローチするO2Oコマースには、売上アップやビジネスの拡大に大きな効果があると考えられます。

O2Oコマースのトレンド

• BOPIS（ボピス）
• ローカルSEO
• QRコード
• 公式アプリ

BOPIS（ボピス）

BOPIS（Buy Onlinem Pick Up In-Store）は、オンラインで購入した商品を店舗で受け取る方法のことです。クリック&コレクトが宅配ボックスやコンビニ、店舗など自宅以外の場所での受け取りを指すのに対し、BOPISは商品を販売している小売業者の実店頭での受け取りのことを指します。顧客と店舗のメリットは以下の通りです。

顧客のメリット

• 送料がかからない
• 好きなタイミングで商品を受け取りに行ける
• 購入には至らなかった、他の気になる商品を手に取って確認できる

店舗のメリット

• ついでに注文商品以外の商品を見てもらえる
• 商品受け取り時のついで買いによる追加売上が期待できる
• 顧客と直接コミュニケーションが図れる

ローカルSEO

ローカルSEOとは、地名やマップアプリでの検索に対して、表示される情報を最適化する対策のことです。MEO（Map Engine Optimization）とも呼ばれます。例えばGoogle（グーグル）で「カフェ」「駐車場」と検索すると、ユーザーの位置情報をもとに近隣の店舗情報が地図付きで表示されます。店舗名や営業時間、電話番号、駅からのルートなどの正確な情報が表示されるよう、Googleビジネスプロフィールなどをメンテナンスしておくことで効果が高まります。

ローカルSEO対策を行うことで得られるメリットは以下の通りです。

• 来店意欲の高い顧客層にアプローチできる：検索の際に地名を使用するユーザーは、直接お店に足を運ぶ意思があります。今すぐに商品を見たい、買いたいと考えている見込み客にリーチすることで、商品販売につなげることが可能です。
• 地名が限定されることで検索表示を狙いやすい：近隣情報は、検索結果で上位表示されやすいポータルサイトなどよりも、ページの上部に配置されます。地域に特化することで競合が減り、戦略的に対策を練ることで検索上位に表示されやすくなります。

QRコード

QRコードは、オンラインとオフラインをつなぐ役割を果たします。小売業者は、店舗内の目のつきやすい場所に戦略的にQRコードを配置することで、以下のような施策を行うことが可能です。

• 商品の詳細情報を読み取る
• クーポンを配布する
• SNSアカウントへ誘導する
• 試着した商品のレビュー投稿を促す
• 顧客アンケートの回答を促す

公式アプリ

公式アプリを立ち上げて、会員カードとして使えるようにするのも効果的です。紙やプラスチックなどの物理会員カードは、紛失しやすいだけでなく、他の会員カードに紛れて探しにくく不便と感じる顧客も少なくありません。公式アプリに一体化した会員カードがあれば、顧客が忘れる可能性も低く、まだ会員カードがない場合でもその場ですぐに造ることが可能です。

さらに、ECサイトでの購入履歴や顧客データを一元管理することで、履歴をもとに店頭で商品を勧めたり、アプリのプッシュ通知からお得情報を知らせて店舗への来店を促すこともできるようになります。

O2O戦略を導入するための6つのステップ

1. 現状把握を行う
2. O2Oコマースの目的を明確化し戦略を練る
3. 必要なシステムなどに投資を行う
4. 社員教育を行う
5. O2Oコマースに特化したマーケティングを行う
6. 分析と改善を行う

1. 現状把握を行う

O2O戦略を導入するにはまず、現状把握から始めます。以下の条件を満たしているか、今後円滑に導入できるかを確認しましょう。

• オフライン、オンラインの顧客データの一元管理
• ECプラットフォームと店舗のPOSシステムの連携
• 各販売チャネルの在庫のリアルタイムでの把握

Shopifyを使えば、これらの顧客データ一元管理やECサイトとPOSシステムの連携、各販売チャネルの在庫把握が可能です。さらに、O2Oマーケティングに活用できる顧客セグメンテーションやストアフロントのパーソナライズも可能です。

2. O2Oコマースの目的を明確化し戦略を練る

O2Oコマースの目的を明確化し、具体的な目標となるKPIを設定します。カスタマージャーニーマップを作成して、顧客とのオンラインとオフラインにおけるタッチポイントを探ります。オンライン上での商品検索から在庫状況の確認、店舗への訪問、購入、商品の受け取りに至るまで、パーソナライズされ一貫した体験となるように設計することが重要となります。

3. 必要なシステムなどに投資を行う

目的を達成するために必要となるシステムを構築するため、投資や機能の追加を行います。例えば、以下のようなシステムが挙げられます。

• 顧客データプラットフォーム（CDP）：全てのチャネルの顧客データを活用するためのプラットフォームです。CRMや社内システムなど、さまざまなシステムと相互接続してデータを集約します。
• 拡張性のあるECプラットフォーム：パーソナライズドマーケティングや在庫システムとの連携、フルフィルメントオプションの選択など、柔軟な拡張性が重要です。
• POSシステム：ECサイトとリアルタイムで同期できるものを選びます。店舗スタッフが容易に顧客プロフィールや購入履歴にアクセスできるようになることで、オンラインとオフラインのシームレスな購買体験を提供できます。
• 在庫管理システム：ECサイトや各店舗の在庫状況がひと目でわかる在庫システムを採用しましょう。
• アプリ：操作性とデザインに優れた公式アプリをリリースすれば、オンラインからオフラインへと顧客を誘導し商品販売につなげられます。
• ビジネスインテリジェンス（BI）：O2O戦略の効果を測定するには、高度な分析機能と現状の可視化が必要です。ビジネスインテリジェンスを活用してデータに基づいた分析と改善点を探ることで、より効果の高いO2O戦略を実行できるようになります。

Shopifyのように、O2Oコマースに対応したプラットフォームを選ぶことで、必要な機能を迅速かつ円滑に導入することが可能です。Shopifyなら、複数チャネルのページ閲覧数や購入、注文データを統合することができ、アプリを活用すれば必要な機能を手軽に追加することもできます。また、顧客セグメンテーション機能やパーソナライズ機能、分析機能もついているため、O2O戦略の効果測定と改善を行いやすく、初期投資を抑えながらマーケテイング戦略の最適化が実現できます。

4. 社員教育を行う

店舗スタッフやECサイト管理者がO2Oコマース戦略を理解し、最適な顧客体験を提供できるようトレーニングを行う必要があります。O2O戦略に伴う新たなツールやソフトの使い方を学ぶハードスキルへのトレーニングだけでなく、オンラインとオフラインのシームレスな顧客体験を提供するためのソフトスキル教育も重要です。スタッフが顧客データにアクセスし、それらを活用して店舗での体験をパーソナライズすることで、あらゆるチャネルがシームレスにつながるユニファイドコマースを実現することができます。

5. O2Oコマースに特化したマーケティングを行う

店舗訪問を促すオンライン広告やアプリのプッシュ通知、SNSキャンペーンなど、O2Oコマースに特化したマーケティングを行います。店舗限定のイベント開催や位置情報を活用したターゲティング広告、BOPIS利用者に特典を付けるといった手法を活用することで、顧客を実店舗へ誘導しましょう。

6. 分析と改善を行う

分析機能を活用してECサイトやウェブサイトと実店舗のデータを収集、分析します。Shopifyのストア分析を活用すれば、チャネル全体のキャンペーンパフォーマンスを追跡できるようになります。分析結果をもとにO2O戦略に改善を加えていくことで、より効果の高いキャンペーンを実行できるようになるでしょう。

まとめ

O2Oコマースは、オンラインとオフラインの垣根を越えて顧客体験を向上させるだけでなく、顧客の求める店舗での購入体験を提供して顧客維持につなげることもできる施策です。実店舗を持つ事業者にとって、O2Oはビジネス成長の可能性を広げる戦略の一つとなります。

O2Oコマースの市場規模は今後も成長が予想されています。BOPISやローカルSEO、公式アプリの導入などを通じて、顧客の利便性を向上させ、購入意欲の高い潜在顧客へアプローチできるようになります。

O2O戦略の導入を検討している方は、この記事を参考に現状把握から戦略立案、設備投資などを行いましょう。準備が整ったら社員教育やマーケティング戦略を実行に移し、分析と改善を繰り返すことでより高い効果を得られるようになるでしょう。