EC販売において、顧客一人ひとりにあわせたECパーソナライゼーションは、コンバージョン率の向上や平均注文額の拡大などに効果的です。こうした個別最適化に役立つのが、マーケティングオートメーションです。ユーザー行動に合わせたマーケティング施策を自動化できるため、近年多くの企業で導入が進んでいます。
この記事では、マーケティングオートメーションの概要やSFAとCRMとの違いに加え、マーケティングオートメーションでできること、導入の流れなどを解説します。マーケティングオートメーションの成功事例なども紹介するので、ぜひ参考にしてください。
マーケティングオートメーション（MA）とは
マーケティングオートメーション（Marketing Automation）とは、商品・サービスの販売促進や顧客との関係構築といったマーケティング活動を自動化する仕組みや、自動化する際に使うマーケティングツールを指します。顧客の行動履歴や属性情報に基づいて、一人ひとりにパーソナライズされた施策を自動で実行できる点が特徴です。
マーケティングオートメーションを導入することで、以下のような対応を人手を介さずに自動で行えます。
- ユーザーがメルマガに登録したら、お礼メールを自動送信する
- カートに商品を入れたまま離脱したユーザーに対し、再訪時にクーポンをポップアップ表示する
- 資料をダウンロードした見込み顧客を自動でスコアリングし、一定の基準を満たしたら営業担当へ通知する
このように、顧客の行動をきっかけに、最適なタイミングで最適なアプローチを取ることができます。
マーケティングオートメーション（MA）とSFA、CRMの違い
マーケティングオートメーションとSFA、CRMは、対応段階や対応内容に違いがあります。
マーケティングオートメーションは見込み顧客の獲得・育成する段階で活用するのが一般的で、ユーザー行動に基づいたコミュニケーションを自動化し、商談機会を増やすことを目的としています。
一方SFA（営業支援システム）では、商談から受注までの段階で導入することが多く、営業活動をデータベース化し、営業の生産性を高めるために活用されます。
CRM（顧客関係管理システム）は主に、既存顧客との関係を育成する段階で活用します。購買データや問い合わせ履歴といった顧客情報をデータ化・分析し、ニーズに合わせたアプローチやサポートを実施することで、顧客満足度の向上やアップセル・クロスセルの促進を図ります。
マーケティングオートメーションの主な機能・できること
1. リードジェネレーション
リードジェネレーションは、見込み顧客を獲得するための機能です。広告やSNS、オウンドメディアなどあらゆるオンライン上の接点を最適化し、効率的にリード情報を収集します。
主なリードジェネレーション機能と、その活用例は次のとおりです。
- ポップアップ表示：特定のページを開いた際に資料請求ページやキャンペーンを表示する
- リコメンド機能：ユーザー行動を基に関心の高いコンテンツをおすすめする
- プッシュ通知：ECサイトを離脱したユーザーにセールのお知らせを通知する
- ランディングページ（LP）作成：期間限定商品の特設ページを作り、問い合わせや購入につながるCTAを設ける
- リターゲティング広告：商品ページで離脱したユーザーに無料トライアルに関する広告を表示する
2. リード管理
リード管理は、獲得した顧客情報をデータベース上で一元管理する機能です。ECサイトやポップアップストアといったマルチチャネルから取得した顧客情報や行動データを自動で統合し、一人ひとりの状態を可視化できます。さらに、セグメント分けやタグ付けを行うことで属性や関心度ごとに分類できるのも特徴です。
こうした情報は、見込み顧客の育成や営業連携を支える基盤としての役割を担います。
3. リードナーチャリング
リードナーチャリングは、獲得した見込み顧客との関係を構築し、購買意欲を高めるための機能です。
たとえば、メール作成・送信機能を活用することで、ユーザー行動に基づいた内容のメールを作成し、条件に該当するユーザーにのみ配信できます。また、「資料がダウンロードされた日にお礼メールを送信し、その2週間後に商品の詳しい使い方に関するメールを送信する」といったシナリオを作成できる機能も備わっています。
行動データに沿った情報提供を続けていくことで、顧客のブランドや商品への理解を深めることができます。
4. リードクオリフィケーション
リードクオリフィケーションは、多数の見込み顧客の中から商談化の可能性が高いリードを抽出し、営業部門へ引き渡すための機能です。
企業規模や役職といった属性情報に加え、ウェブ行動履歴や資料ダウンロード状況などの行動データをもとにスコアリングを行い、検討度の高いリードを可視化します。これにより、営業担当者は確度の高い案件にアプローチでき、商談化率の向上や営業活動の効率化につながります。
5. データ分析機能
データ分析機能は、リードに関する各種データを分析する機能です。メール開封率やクリック率などのデータを可視化できるほか、サイト滞在時間や閲覧ページなどの行動履歴を解析できます。こうした情報を基に、顧客の商品・サービスへの関心度やウェブサイトやメールの課題を把握でき、マーケティング施策の改善につなげられます。
6. オートメーション
オートメーションは、設定したシナリオにもとづき、メール配信や通知などを自動実行する機能です。顧客の行動に応じた対応を自動化し、業務効率の向上を図ります。
マーケティングオートメーションのメリット
- マーケティング活動の効率化：顧客リスト作成やメール配信、スコアリング、営業通知などを自動化し、工数を大幅に削減できる
- 人為的ミスの防止：手動での抽出・配信作業を減らすことで、配信漏れや対象者の誤りといったミスを防止できる
- 高度な分析とPDCAの実行：顧客データを一元管理し、開封率や閲覧履歴などを可視化することで、施策改善を継続的に行える
- 質の高いリードの創出：関心度の高い見込み顧客を優先的に営業へ連携できるため、商談化率や受注率の向上が期待できる
- 部門間連携の強化：マーケティングと営業が同じデータを共有でき、スムーズな引き継ぎができる
マーケティングオートメーションの具体例
サイト行動に応じたパーソナライズ表示
マーケティングオートメーションの活用例の一つに、ユーザー行動に合わせたポップアップ表示が挙げられます。訪問者の閲覧ページや滞在時間などの行動データに応じて、資料請求の案内やメルマガ登録の呼びかけなど、ウェブサイト上で表示するポップアップを自動で切り替えられます。ユーザーの関心度や検討段階に合わせて訴求内容を分けることで、効果的なアプローチにつながり、コンバージョン率の向上が期待できます。
企業の活用事例
株式会社レコモットでは、マーケティングオートメーションツールを導入し、ウェブサイトの訪問者行動に応じてポップアップを表示して資料ダウンロードを促す仕組みを構築しました。ポップアップによる資料ダウンロード促進と、シナリオ機能によるステップメールを組み合わせることで、リード獲得から育成までを自動化し、継続的な成果につなげています。
顧客情報の自動一元管理
マーケティングオートメーションを導入すると、ウェブフォームやセミナー、広告に加え、ECサイトでの会員登録情報や購買履歴、閲覧履歴など、マルチチャネルから取得した見込み顧客情報を自動で統合し、データベース上で一元管理できます。これにより、顧客ごとの属性情報や行動履歴、購入状況などを統合的に把握でき、部門間で共有可能なデータ基盤を構築できます。
企業の活用事例
ITコンサルティング・システム開発の株式会社ネオシステムは、マーケティングオートメーションツール導入によって各担当者のExcel管理や個別管理に依存していた見込み顧客・既存顧客の情報を一元管理できるようにしました。結果として、部署間で顧客情報が共有可能になり、見える化が進んだことでクロスセルの案件獲得につながっています。
メールの自動配信
メール配信の自動化も、マーケティングオートメーションの代表的な活用例です。商品ページの閲覧やカゴ落ち、購入完了、資料ダウンロードなどの行動データにもとづき、あらかじめ設定したシナリオに沿ってメールを自動配信します。顧客の検討段階や購買状況に応じた適切なアプローチが可能となり、購入促進やリピート率向上、クロスセルにつながります。
企業の活用事例
株式会社水野染工場では、マーケティングオートメーションを導入し、顧客データを統合・分類したうえで、商品や興味関心に応じたタグ設定によりメルマガの出し分けを可能にしました。配信対象を最適化したことで関心度の高い層へのアプローチ精度が向上し、その結果、リード数およびお問い合わせ件数の増加に成功しています。メールの自動配信を軸とした継続的な情報発信が、顧客獲得の強化につながった好例です。
検討度の高い顧客の自動抽出
マーケティングオートメーションのスコアリング機能を使えば、顧客の関心度を数値化し、商談確度の高いリードを自動で抽出できます。属性情報やウェブ行動履歴などをもとに一定の基準を設定することで、営業部門へ引き渡す対象を明確化できます。
企業の活用事例
NECはマーケティングオートメーションのスコアリング機能を活用し、属性情報とウェブ行動履歴をもとにリードの関心度を可視化しました。一定のスコアに達したリードのみにメルマガで関連性の高いコンテンツを配信したことで、メールのクリック率が大幅に向上しました。さらに営業部門からのフィードバックをスコアリング基準へ継続的に反映することで、リード選別の精度向上を実現しています。
マーケティングオートメーション導入の流れ
1. 導入目的の明確化
まずは、マーケティングオートメーションを導入する目的を明確にします。目的が曖昧なままでは、適切なツール選定や運用設計がむずかしくなります。リード獲得数の増加、商談化率の向上、営業部門との連携改善など、自社が解決したい課題と達成したい成果を具体化することが重要です。
2. 顧客データの整理
ツールの導入前に、既存顧客や見込み顧客のデータを整理しておきましょう。データの質がマーケティングオートメーションの効果を左右します。表記の揺れや重複がないか、情報は正確かを確認し必要に応じて修正しましょう。
3. マーケティングオートメーションツールの選定
導入目的を念頭にマーケティングオートメーションツールを選びます。複数の候補を比較検討し、機能・サポート体制・価格などを総合的に評価しましょう。すでにSFAやCRMを利用している場合は、既存ツールとの連携のしやすさも重要なポイントです。
4. 導入・初期設定
ツールを導入したら、顧客データの登録やウェブサイトへのトラッキングタグ設置、カスタマージャーニーマップの設定などを行い、運用のための環境を整えます。
また、SFAやCRMを利用している場合はデータ連携を行い、情報を統合することで、部門間で顧客情報を共有できる体制を構築できます。
5. 施策設計とコンテンツ準備
初期設定が完了したら、次はシナリオ作成とコンテンツの準備にかかります。「資料請求したユーザーにフォローアップメールを配信する」「商品ページを見た人に初回送料無料キャンペーンのポップアップを表示する」など、顧客の属性や行動履歴に応じて、どのタイミングでどの施策を実行するかを設計します。
あわせて、メールや資料、ブログ記事やランディングページなど、施策に必要なコンテンツを準備します。顧客の関心や検討段階に合わせた情報提供ができるよう、ニーズに応じたさまざまなコンテンツを用意しておきましょう。
マーケティングオートメーションは自動化ツールであるため、あらかじめ設計したシナリオとコンテンツが成果を左右します。
6. 運用開始
運用開始にあたり、担当者や役割分担を明確にしておくことが重要です。メルマガ作成やコンテンツ制作、配信管理などの担当を定め、運用体制を整えることで、施策をスムーズに進められます。
また、配信結果やスコアの推移、営業への引き渡し件数などを定期的に確認し、改善を重ねていくことが重要です。マーケティングオートメーションは導入して終わりではなく、検証を繰り返し最適化を進めることで効果を高めていきます。
まとめ
マーケティングオートメーションは、顧客の属性情報や閲覧履歴、資料ダウンロードなどの行動データをもとに、最適なタイミングでメルマガ配信や資料案内、記事のポップアップ表示などを行い、商談や購入へと導く仕組みです。顧客の検討段階に応じて情報を出し分けることで、関心度を高めながら継続的な関係構築を実現します。
SFAやCRMと連携すれば、マーケティングと営業の情報を一元管理でき、確度の高い見込み顧客をスムーズに営業へ引き渡すことが可能です。継続的に効果検証と改善を行うことで、成果の最大化を図れます。
マーケティングオートメーションに関するよくある質問
マーケティングオートメーションの意味は？
マーケティングオートメーションとは「マーケティング（商品・サービスを売るための活動）」と「オートメーション（自動化）」を組み合わせた言葉で、売るための活動を自動化すること、または自動化のためのツールを指します。
マーケティングオートメーションのシナリオとは？
マーケティングオートメーションのシナリオとは、リード獲得から受注に至るまでの顧客行動を想定した施策の流れのことです。
マーケティングオートメーションの選び方は？
マーケティングオートメーションの選び方として、まず確認すべきなのは、機能が自社の目的や運用リソースに適しているかどうかです。さらに、既存のシステムを利用している場合は、スムーズに連携できるかどうかも重要な判断基準となります。
文：Momo Hidaka
