"모든 사람을 만족시키려고 하면 실제로는 어떤 차별화도 이룰 수 없습니다." 슈퍼푸드 기업 Golde의 CEO이자 공동 창업자인 Trinity Mouzon Wofford는 이렇게 말합니다. "명확한 관점이 없으면 잠재고객의 관심을 끌 수 없습니다."
Trinity는 자신의 말차와 강황 제품이 모든 사람을 위한 것이 아니라는 사실을 알고 있으며, 그것으로 충분하다고 생각합니다. STP 마케팅 전략을 통해 Golde는 타겟 오디언스를 식별하고 제품을 구매할 가능성이 가장 높은 사람들에게 직접 메시지를 전달합니다.
본 블로그를 통해 여러분의 사업에도 STP 마케팅 전략을 동일하게 적용하는 방법을 알아보세요.
STP 마케팅이란 무엇인가요?
세분화(Segmenting), 타겟팅(Targeting), 포지셔닝(Positioning), 즉 STP는 특정 소비자 그룹의 니즈를 충족하도록 제품이나 서비스를 포지셔닝하는 데 도움이 되는 마케팅 전략입니다. STP 마케팅 모델은 더욱 개인화되고 효과적인 마케팅 메시지를 전달하여 기업이 브랜드 충성도를 높이고 매출을 증대하는 데 도움을 줄 수 있습니다.
STP 구성 요소
STP 모델은 세 가지 단계로 구성됩니다.
다음은 STP 마케팅 전략의 각 단계에 대한 개요입니다.
1. 세분화
고객 세분화는 일반 고객을 더 작은 소비자 그룹, 즉 세그먼트로 나누는 프로세스입니다. 기업은 여러 세분화 기준 중에서 선택할 수 있습니다.
예를 들어, 유기농 반려동물 사료를 판매하는 회사는 반려동물의 종류, 고객의 지리적 위치, 소득 수준 또는 이러한 요소의 조합에 따라 고객을 세분화할 수 있습니다. 이러한 세그먼트는 서로 다른 고객 집단의 행동을 더 효과적으로 파악하는 데 도움이 됩니다.
다음은 기업이 타겟 오디언스를 세분화하는 데 사용하는 일반적인 기준입니다.
- 인구통계: 기업이 연령, 성별, 소득과 같은 인구통계학적 요인에 따라 고객을 그룹화합니다.
- 지리: 지리적 세분화는 국가, 주, 지역 또는 대도시 지역별로 고객을 그룹화합니다.
- 심리: 심리적 세분화는 위험 회피 성향이나 새로운 경험을 추구하려는 욕구와 같이 구매 결정과 관련된 성격 특성에 초점을 맞춥니다.
- 행동: 행동 세분화는 구매 빈도나 선호하는 쇼핑 채널과 같은 참여 패턴을 기반으로 고객을 그룹화합니다.
- 가치관: 정치적 성향이나 특정 사회적 대의에 대한 관심이나 활동과 같은 특정 가치관이나 신념을 기반으로 고객을 세분화할 수도 있습니다.
Shopify의 자체 세분화 도구를 사용하면 다양한 매개변수(예: 위치 및 이메일 열람 여부와 같은 고객 행동)를 기반으로 세그먼트를 구축할 수 있습니다. 또한 신규 고객이 주문을 할 때 자동으로 세분화됩니다.
예를 들어, Magnolia Bakery는 Shopify의 세분화 도구를 사용하여 추수감사절에 파이를 주문한 고객에게 자동으로 태그를 지정합니다. 그렇게 하면, 다음 추수감사절에 Magnolia Bakery는 이전에 파이를 구매한 고객에게 타겟 메시지를 보낼 수 있습니다.
2. 타겟팅
이제 타겟팅할 가치가 있는 세그먼트를 식별할 차례입니다. 이를 통해 판매 가능성이 더 높은 영역에 마케팅 활동을 집중할 수 있습니다. 다음은 기업이 의사결정 과정에서 사용하는 기준에 대한 개요입니다.
규모
매력적인 세그먼트는 의미 있는 매출 수치를 창출할 수 있을 만큼 충분히 커야 하지만, 규모 기준은 사업 유형에 따라 다릅니다. 예를 들어, 글로벌 패션 소매업체는 수제 실크 스카프를 판매하는 업체보다 더 큰 잠재고객층을 타겟으로 합니다.
사업에 영향력이 너무 작은 세그먼트는 과감히 제거해도 좋습니다.
수익성
수익성 있는 세그먼트는 평균 고객 생애 가치(CLV)에 비해 고객 획득 비용(CAC)이 낮습니다. 즉, 해당 세그먼트에 도달할 여유가 있고 그들이 제품에 기꺼이 돈을 쓸 의향이 있다면 수익성이 있을 가능성이 높습니다. 수익성이 없는 세그먼트는 제거하세요.
혜택
STP 마케팅은 여러분의 제품이나 서비스가 각 세그먼트 그룹에 제공하는 구체적인 혜택을 기준으로, 세그먼트별 맞춤 메시지를 만드는 전략입니다. 두 개 이상의 세그먼트를 동일한 혜택을 기준으로 타겟팅한다면, 해당 세그먼트들을 병합하는 것도 고려하세요.
접근성
이러한 세그먼트에 도달할 수 있는지도 고려해야 합니다. 이러한 그룹과의 소통에 영향을 미칠 수 있는 법적 또는 기술적 문제가 없는지 확인하세요.
3. 포지셔닝
STP 마케팅의 마지막 단계는 선택한 세그먼트에 대한 정보를 사용하여 타겟 고객의 공감을 얻는 제품 포지셔닝 전략을 개발하는 것입니다. 이 단계에서 각 그룹에 전달하는 메시지를 개발합니다.
여성 케어 브랜드 The Honey Pot의 마케팅 부사장 Giovanna Alfieri가 설명하듯이, 데이터는 시작점일 뿐입니다. Shopify Masters 팟캐스트 에피소드에서 그녀는 이렇게 말합니다. “좋아요, 세분화 연구를 통해 고객이 여러 유형으로 나뉜다는 걸 알게 되었죠. 하지만 여기서 중요한 ‘왜 이 사람이 이런 구매 패턴을 보일까?’라는 질문을 던지는 것입니다.”
하지만 그다음에는 질문을 시작해야 합니다. 왜 이 사람이 X 구매 패턴과 동일시하는가?"
다음은 주요 포지셔닝 모델입니다.
- 상징적 포지셔닝. 상징적 포지셔닝은 고객의 자아상, 자존감, 사회적 지위 등과 연결되는 포지셔닝입니다. Mercedes와 Rolex 같은 럭셔리 브랜드는 상징적 포지셔닝을 사용하여 제품을 높은 사회적 지위와 연관시키는 전략을 사용합니다.
- 경험적 포지셔닝. 경험적 포지셔닝은 제품과의 고객 상호작용에 초점을 맞추며, 재미, 즐거움, 정서적 자극을 강조합니다. Airbnb 및 Delta Airlines와 같은 여행, 호텔 등의 서비스 산업 분야의 기업이 이러한 경험적 포지셔닝을 사용하여 브랜드와의 정서적 연결을 촉진합니다.
- 기능적 포지셔닝. 기능적 포지셔닝은 제품이 고객의 문제를 해결하는 방법을 다룹니다. 많은 서비스형 소프트웨어(SaaS) 회사가 이 전략을 사용합니다. 예를 들어, 작업 관리 플랫폼 Asana는 자사 제품을 워크플로 및 프로세스 조직 문제에 대한 솔루션으로 포지셔닝합니다.
STP 마케팅의 이점
STP 마케팅은 고객에 대한 더 풍부한 인사이트를 제공합니다. 다음은 이러한 인사이트가 사업 운영에 가져가 주는 이점입니다.
자원 관리 개선
마케팅에는 많은 시간과 비용이 들어갑니다. 하지만 고객이 누구이고, 이들의 행동 패턴을 더 잘 파악하면 자원을 어디에 써야 가장 효과적인지 알 수 있어, 시간과 비용을 절약할 수 있습니다. 예를 들어, 이메일을 전혀 읽지 않는 고객 대신, 가치가 높은 고객을 대상으로 하는 캠페인에 더 많은 시간을 투자할 수 있습니다.
고객에게 더욱 적합한 제품 개발
STP 마케팅은 매력적인 캠페인 생성에서 그치지 않습니다. 고객을 세분화하고 브랜드를 포지셔닝하는 방법에서 확보한 인사이트는 제품 개발팀에게도 큰 도움이 됩니다. 고객의 선호도와 불편 사항을 파악하면, 팀이 고객 니즈에 더욱 적합하고 문제 해결에 더 효과적인 제품을 만드는 데 도움이 됩니다.
슈퍼푸드 및 셀프케어 브랜드 Golde의 베스트셀러인 Pineapple Debloat Ade 제품도 고객 데이터를 깊이 분석한 결과 탄생했습니다. 공동 창업자 Trinity Mouzon Wofford는 이렇게 말합니다. "데이터에서 고객이 장 건강에 매우 관심이 있다는 것을 확인했습니다. 그래서 Debloat 제품을 출시하게 됐고, 지금은 베스트셀러 중 하나가 되었습니다.”
캠페인 강화
고객에 대해 더 많이 알수록 개인화되고 집중도 높은 캠페인을 만들 수 있습니다. 예를 들어, 양초 판매업체는 주문 빈도에 따라 고객을 세분화할 수 있습니다. 그런 다음, 새 양초를 구매할 시기가 된 고객에게 신제품 쿠폰을 미리 발송하여, 고객이 필요성을 느끼기 전에 니즈를 사전에 충족시킬 수 있습니다.
효과적인 STP 마케팅 전략을 수립하는 방법
STP 프로세스는 고객을 더 효율적으로 파악하고 더 효과적인 마케팅 캠페인을 설계하는 데 도움이 될 수 있습니다. 시작하는 방법은 다음과 같습니다.
1. 시장 정의
전체 잠재적 타겟 오디언스, 즉 타겟 시장을 정의하는 것부터 시작하세요. 널리 사용되는 접근 방식 중 하나는 TAM 모델로 시작하는 것입니다. 여기서 전체 시장(TAM, total addressable market)은 잠재적으로 고객이 될 수 있는 모든 사람을 포함합니다.
거기서부터 유효 시장(SAM, service available market)을 살펴보세요. 유효 시장은 특정 제품 유형이나 서비스 지역에 적합한 시장 내 총 인원으로 구성된 시장을 말합니다. 그 다음으로는 수익 시장(SOM, serviceable obtainable market)을 살펴볼 수 있는데, 이는 현실적으로 확보할 수 있을 것으로 예상되는 고객층을 의미합니다.
업계 자료를 참고하고 과거 실적을 검토해 보면, 여러분의 TAM, SAM, SOM을 계산할 수 있습니다.
2. 시장 세분화
다음으로, 고객 세분화 기준을 선택하고 시장을 세분화하여 고객 그룹으로 나눕니다.
제품이 필요한 사람이 누구인지, 그 필요에 영향을 미치는 요인부터 고려해 보세요.
경쟁 분석을 수행하여 시장 격차를 파악하거나, 인터뷰를 진행하거나, 고객 관계 관리(CRM) 플랫폼의 자체 고객 데이터를 사용하여 구매 결정과 관련된 기준에 대한 인사이트를 얻을 수도 있습니다. Shopify 고객 세분화 기능과 같은 시장 세분화 도구를 이용해 이러한 프로세스를 단순화할 수 있습니다.
Shopify의 제품 마케터 Desirae Odjick는 이렇게 말합니다. “Shopify에 있는 거의 모든 고객 데이터를 기반으로 세그먼트를 만들 수 있습니다. 이미 모든 세부 정보가 Shopify에 있어 사용하기 쉽습니다. 게다가 무료이며, 상당히 세밀한 수준까지 고객 세분화 작업을 수행할 수 있습니다.”
예를 들어, 고객의 브라우징 행동 패턴, 지리적 지역 또는 소득 수준에 따라 전환율 차이를 보인다면, 이러한 요소를 세분화 기준 목록에 추가할 수 있습니다.
기준을 선택한 후에는 포커스 그룹 진행, 업계 자료 조사 등과 같은 시장 조사 방법을 활용해 고객 세그먼트를 생성하세요.
3. 타겟팅할 세그먼트 식별
세그먼트의 규모, 수익성, 도달 가능성, 그리고 제공되는 혜택을 평가한 뒤 하나 이상의 타겟 고객 세그먼트를 선택하세요. 많은 기업이 이 단계에서 세그먼트 간 차이점도 함께 고려합니다.
타겟 세그먼트가 너무 유사하면 특정 세그먼트에 대한 포지셔닝과 마케팅 커뮤니케이션을 적절하게 차별화할 수 없습니다. 그룹을 결합하거나 다른 세분화 기준을 적용하여 그룹을 차별화하는 것을 고려하세요.
4. 포지셔닝 전략 선택
제품 포지셔닝 전략을 평가하고 선택한 시장 세그먼트에 가장 적합한 접근 방식을 결정하세요. 이를 수행하는 한 가지 방법은 제품 포지셔닝 맵(또는 매트릭스)을 만들어, 주요 경쟁업체와 비교하여 시장 위치를 시각화하는 것입니다.
제품 포지셔닝 맵을 만드는 방법은 다음과 같습니다.
1. 타겟 세그먼트가 중요하게 생각하는 두 가지 제품 속성(예: 가격 및 품질)을 결정합니다.
2. 2차원 차트를 그리고 각 속성을 축에 배치합니다.
3. 경쟁업체의 제품이 차트에서 어디에 위치하는지 표시합니다.
4. 아직 어떤 업체도 차지하지 않은 속성 조합(예: 고품질 + 중간 가격대)을 나타내는 영역이 비어 있거나 희박한 부분을 찾습니다. 해당 영역으로 포지션을 옮길 수 있다면, 이를 중심으로 마케팅 메시지를 구성할 수 있습니다.
때로는 포지셔닝이 제품 설명 표현을 변경하는 것만큼 간단할 수 있습니다. 테파체 브랜드 De La Calle는 캔의 문구를 “발효 음료”에서 “모던 멕시칸 소다”로 바꾸는 방식으로 포지셔닝을 조정했습니다.
공동 창업자 알렉스 Alex Matthews는 Shopify Masters 에피소드에서 이렇게 말합니다. “‘멕시칸 소다’라고 설명하면, 2세대와 3세대 라틴계는 물론 다른 민족 그룹에서도 이미 존재하던 수요를 끌어낼 수 있다고 생각합니다.”
5. 마케팅 믹스 개발
STP 마케팅 프로세스는 타겟 고객 기반과 브랜드 포지셔닝을 새롭게 정의합니다. 그 결과, 누구에게 판매하는지가 더 명확해지고, 타겟 고객을 더 세분화하며, 시장 차별화를 꾀하는 새로운 접근 방식을 떠올릴 수 있습니다.
이 정보를 사용하여 마케팅 믹스를 구성할 수 있습니다. 마케팅 믹스는 기업이 타겟 메시지를 개발하고 더 넓은 범위의 마케팅 계획 내에서 실행하도록 돕는 프레임워크입니다. 마케팅 믹스는 마케팅의 4P로 알려진 4가지 요소로 구성됩니다. 제품(Product), 가격(Price), 유통(Place), 프로모션(Promotion)입니다.
마케팅 믹스를 제대로 조정했다면, 견고한 마케팅 전략의 기초를 세운 것입니다. 이를 통해 메시지의 일관성을 유지하고, 디지털 마케팅에서 어떤 채널이 가장 효과적인지 더 잘 판단할 수 있습니다.
STP 마케팅 사례
STP 마케팅을 사용할 수 있는 몇 가지 방법을 아래의 두 브랜드 사례를 통해 소개합니다.
Golde
브루클린에 기반을 둔 슈퍼푸드 기업인 Golde는 STP 프로세스를 성공적으로 사용하여 포지셔닝을 개선했습니다. 처음에 이들은 고객과 소통하기 위해 데이터포인트나 설문조사가 아닌, 더 유기적인 마케팅 전략에 집중했습니다.
Trinity는 이렇게 말합니다. “처음엔 정말 우리의 이야기를 전하는 데 집중했어요. 그러다 브랜드가 성장하면서 ‘지금 우리에게 오고 있는 사람들은 누구일까?’라는 의문이 들었습니다. 그래서 인터뷰와 데이터 수집을 통해 이를 직접 확인하기 시작했습니다. 그 과정에서 고객들이 우리 제품을 사용하는 큰 이유 중 하나가 바로 그 ‘일상 루틴’을 좋아하기 때문이라는 걸 알게 되었습니다. 매우 경험 중심적인 제품이에요. 물론 ‘저에겐 이런 문제가 있어서 해결해야 해요’라며 제품을 사용하는 고객도 있지만, 그들의 피드백을 보면 ‘정말 맛있어서 너무 좋고, 매일 기대됩니다’라는 얘기도 볼 수 있어요.”
이러한 정보는 브랜드가 단순히 존재 이유를 설명하는 데서 나아가, “일상 루틴을 위한 기분 좋은 혼합 음료”와 같은 메시지를 통합하며, 제품이 고객의 삶 속에 어떻게 스며들 수 있는지를 보여주는 방향으로 전환하는 데 도움이 되었습니다
LifeStraw
LifeStraw는 정수 주전자와 정수 시스템을 판매합니다. 이들은 STP 마케팅 요소를 활용해 고객과 진정성 있는 유대감을 형성합니다. 가치 기반 세분화를 통해 기부 경험이 있는 고객을 식별하고, 그들이 더욱 공감할 수 있도록 마케팅 메시지를 맞춤화합니다.
LifeStraw의 전 최고 브랜드 책임자 Tara Lundy는 Shopify Masters 팟캐스트 에피소드에서 이렇게 말합니다. "우리는 기여 고객을 위해 이메일을 세분화합니다. 그리고 다음과 같은 내용의 이메일을 보냅니다. ‘우리는 지금 어떤 제품을 판매하려는 게 아닙니다. 지난 몇 달 동안 여러분의 기여가 어떤 변화를 만들었는지 알려 드리고 싶을 뿐입니다.’ 사람들이 정말로 더 많이 알고 싶어한다는 사실을 알게 되었습니다.”
STP 마케팅 FAQ
마케팅에서 STP란 무엇인가요?
STP는 세분화(Segmenting), 타겟팅(Targeting), 포지셔닝(Positioning)을 의미합니다. 기업이 가장 수익성 높은 타겟 고객을 식별하고, 마케팅 비용을 절감하면서, 더 효과적인 마케팅 전략을 설계하여 경쟁 우위를 확보하는 데 도움이 됩니다.
STP 마케팅 사례는 무엇인가요?
슈퍼푸드 기업인 Golde는 STP 프로세스를 사용하여 "일상 루틴을 위한 기본 좋은 혼합 음료"와 같이 고객 중심적인 메시지를 만들었습니다. 이는 Golde의 타겟 고객이 말차와 강황 음료를 만드는 과정 자체의 즐거움에 끌린다는 사실을 기반으로 생성되었습니다.
STP 마케팅과 관련된 3가지 단계는 무엇인가요?
STP 마케팅은 세분화, 타겟팅, 포지셔닝이라는3가지 단계에 중점을 둡니다. 이는 기업이 틈새 시장을 식별하고 사업 공을 위해 브랜드를 재포지셔닝하는 데 도움이 될 수 있습니다.
