O grande desafio da publicidade paga sempre foi captar a atenção do público, algo que está longe de ser simples. O marketing pay-per-click (PPC), que surgiu na década de 1990, veio alterar esta realidade no universo digital. Mesmo que os anunciantes continuem sem poder forçar os consumidores a ler ou visualizar os seus anúncios, deixaram de ter de pagar quando estes são simplesmente ignorados.
Descubra como funciona o marketing PPC, quais os seus principais benefícios e que plataformas podem ajudar a alcançar o público-alvo de forma mais eficaz.
PPC significa pay-per-click, um modelo publicitário em que os anunciantes na web pagam exclusivamente quando os utilizadores clicam no anúncio. Se alguém visualizar o anúncio sem clicar, não existe qualquer custo associado.
Este modelo é utilizado numa ampla variedade de plataformas de marketing digital, incluindo o Google Ads, o Microsoft Ads (habitualmente designado por Bing Ads) e o Meta Ads. A associação mais frequente é com o Google Ads, que popularizou o PPC ao lançar a sua plataforma publicitária self-service no início dos anos 2000.
PPC vs. SEM: qual é a diferença?
Embora o PPC seja um modelo de preços para publicidade e não uma estratégia publicitária em si, o termo é frequentemente usado como sinónimo do conjunto da publicidade de desempenho online. O marketing em motores de busca (SEM) é um tipo de publicidade online que pode ser considerado uma vertente do PPC. O SEM engloba anúncios pagos que surgem nas páginas de resultados dos motores de busca, concebidos para responder à pesquisa do utilizador.
O SEM distingue-se da otimização para motores de busca (SEO), que consiste na criação de conteúdo para sites com o objetivo de aparecer organicamente nos resultados de pesquisa.
Como funciona o marketing PPC?
Na publicidade PPC, os anunciantes só pagam quando alguém clica efetivamente no seu anúncio. O preço pago por clique (designado pelos anunciantes como CPC, ou custo por clique) é determinado através de um modelo de leilão. Cada vez que um anúncio é exibido, o preço em caso de clique depende de três fatores:
1. Estratégia de licitação dos anunciantes
Os anunciantes definem quanto estão dispostos a pagar por clique ou por ação na plataforma. Esta definição pode ser feita de forma direta, através de licitação de custo por clique (CPC), ou através de licitação por custo por ação (CPA), recorrendo a um conjunto de regras orientadas por algoritmos.
2. Concorrência de outros anunciantes
O número de outros anunciantes que procuram ocupar o mesmo espaço publicitário, bem como o valor que estão dispostos a investir, faz subir ou descer o preço do clique.
3. Relevância percebida do anúncio pela plataforma
As plataformas PPC, como o Google e a Microsoft, avaliam programaticamente a relevância de um anúncio para quem o visualiza, com base em dados anteriores. Cada plataforma tem o seu próprio sistema de avaliação. No Google Ads, este indicador é conhecido como Quality Score e é avaliado com base no texto do anúncio e na experiência da página de destino.
Os anúncios considerados mais relevantes beneficiam de um desconto efetivo no preço por clique, enquanto os menos relevantes pagam mais pelo mesmo clique.
Cada plataforma publicitária aplica a sua própria ponderação proprietária a estes três fatores. O sistema de ponderação do Google é conhecido como Ad Rank, mas os princípios fundamentais são transversais a todas as plataformas.
Benefícios do PPC
A publicidade PPC contribui para um marketing eficaz e diferenciado de várias formas.
Alcance segmentado
O ponto de partida de qualquer campanha PPC é definir o público-alvo. As plataformas de publicidade PPC facilitam a segmentação de audiências de diversas maneiras. As mais comuns são a segmentação por palavras-chave de pesquisa, segmentação baseada em comportamento e segmentação baseada em interesses.
Dentro de cada plataforma, estas opções podem ser refinadas através de subconjuntos de segmentação, designados como grupos de anúncios ou conjuntos de anúncios.
Preços dinâmicos
As campanhas PPC praticamente nunca apresentam um preço único por clique ao longo de toda a campanha. Parte do valor deste modelo reside precisamente na capacidade de selecionar programaticamente lances diferentes por clique para públicos distintos. Os anunciantes tendem a pagar mais por cliques com maior probabilidade de conversão.
Por exemplo, uma marca de calças de ganga provavelmente pagaria mais para anunciar na pesquisa "comprar calças de ganga skinny online" do que na pesquisa mais genérica e de menor intenção "ganga".
Limites de custos
Num modelo PPC, é possível estabelecer limites máximos para o valor que se está disposto a pagar pela exibição de um anúncio. Estes limites podem ser aplicados aos lances CPC ou, em campanhas mais avançadas, ao preço por conversão (designado como custo-alvo por aquisição, ou CPA).
Ambas as opções permitem controlar os gastos publicitários, garantindo que os custos se mantêm dentro do valor considerado aceitável por clique ou conversão.
Análise segmentada
A capacidade de segmentação de uma campanha PPC não se limita à definição do público-alvo. Os anunciantes podem igualmente segmentar os seus relatórios para compreender melhor o desempenho.
Por exemplo, é possível segmentar o relatório de conversões em dispositivos móveis versus computador para identificar diferenças na taxa de conversão. Se a taxa de conversão se revelar superior à do computador, pode optar-se por licitar mais em anúncios futuros direcionados a esse dispositivo.
Plataformas PPC
Os anúncios PPC podem surgir numa variedade de formatos, dependendo da plataforma do anunciante, das configurações e da capacidade de gerar anúncios dinâmicos.
Google Ads
O Google Ads não se refere exclusivamente aos anúncios de pesquisa do Google. Engloba toda a rede de posicionamentos publicitários acessíveis através da interface do Google Ads, incluindo pesquisa do Google, Rede de Display do Google, Google Shopping e YouTube Ads.
Todas estas plataformas oferecem licitação PPC e requerem uma conta Google Ads para acesso.
Bing Ads
O Bing Ads é gerido pela Microsoft Advertising e exibe anúncios no motor de busca Bing. A sua funcionalidade é muito semelhante à dos anúncios de pesquisa do Google, tendo sido concebido para que os profissionais de marketing possam importar e replicar rapidamente as suas campanhas do Google no Bing.
LinkedIn Ads
O LinkedIn Ads é propriedade da Microsoft, mas não está associado à Microsoft Advertising. Permite publicidade PPC na rede social LinkedIn, com foco particular na geração de leads.
Meta Ads
A plataforma publicitária da Meta, que inclui anúncios no Facebook e no Instagram, oferece uma vasta gama de métodos publicitários, incluindo o modelo PPC.
Tipos de anúncios PPC
Os anúncios PPC podem assumir diversos formatos, dependendo da plataforma do anunciante, das configurações e da capacidade de gerar conteúdos dinâmicos.
Texto estático
Os anúncios de texto estático são o formato padrão dos anúncios de pesquisa paga que surgem no topo dos motores de busca como o Google ou o Bing. Estes anúncios podem conter várias variantes de texto, mas o conteúdo é sempre pré-escrito pelo anunciante, sem geração dinâmica.
Texto dinâmico
Os anúncios de texto dinâmico aparecem nos mesmos locais que os anúncios estáticos, mas o conteúdo é gerado dinamicamente com base em quem pesquisou e no que pesquisou. Por exemplo, uma loja de e-commerce pode ter uma contagem decrescente até ao fim de uma promoção de Black Friday e configurar o anúncio para se atualizar automaticamente consoante o dia.
Media estática
Os anúncios de media estática são o formato padrão para anúncios em redes sociais ou anúncios display. Apresentam imagens ou vídeos que o anunciante carrega na plataforma publicitária. Consoante o posicionamento do anúncio, o conteúdo multimédia pode assumir dimensões diferentes ou ser acompanhado por texto.
Media dinâmica
Os anúncios de media dinâmica surgem nos mesmos locais que o media estático, mas são personalizados com base em dados sobre a pessoa que visualiza o anúncio. Este é o formato mais personalizado de publicidade. Por exemplo, uma empresa de vestuário pode configurar os seus anúncios dinâmicos para mostrar a versão e tamanho exatos de uma peça de roupa que determinado utilizador visualizou anteriormente no respetivo site.
Perguntas frequentes sobre marketing PPC
PPC e CPC são a mesma coisa?
Não, PPC e CPC não são a mesma coisa, embora sejam conceitos relacionados. PPC refere-se à publicidade digital baseada no modelo pay-per-click. Numa campanha PPC, o valor efetivamente pago por cada clique é designado como custo por clique (CPC).
O que é gestão de PPC?
A gestão de PPC é a prática de otimizar ativamente campanhas PPC. Pode incluir a alteração de lances, a atualização de públicos-alvo, a pesquisa de palavras-chave ou outras práticas de gestão de contas publicitárias.
O PPC é utilizado apenas com o Google Ads?
Não. O Google Ads popularizou a publicidade PPC, mas este modelo teve origem em sites de publicidade display no final da década de 1990. Atualmente, muitas plataformas de publicidade digital oferecem anúncios PPC, incluindo Bing, Meta e LinkedIn.
O que significa PPC em marketing?
Em marketing, PPC significa pay-per-click, o modelo de publicidade digital em que o anunciante apenas paga por um anúncio quando alguém clica nele.
