B2B self-service portál: výhody, funkce a návod

Jedinou jistotou v životě je změna.

Tento známý výrok je připisován řeckému filozofovi Hérakleitovi a platí dodnes, a to obzvláště v oblasti B2B.

Nastala nová éra B2B obchodování. Pohání ji rostoucí poptávka po příjemných a intuitivních nákupních zážitcích. Tato očekávání pocházejí zejména od generace mileniálů, která v segmentu B2B stále častěji přebírá rozhodovací pravomoce.

V tomto článku se podíváme na to, proč kupující dávají přednost samoobslužným řešením. Zaměříme se na to, jaké výhody samoobslužné portály přinášejí firmám a jak je vytvořit.

Proč dnes 61 % B2B kupujících preferuje samoobslužný nákup?

Způsob, jakým mezi sebou v současné době firmy obchodují, se mění. Podle průzkumu společnosti Gartner by 61 % B2B kupujících raději nakupovalo přímo, aniž by museli komunikovat s obchodním zástupcem.

Tato preference se týká i velkých objednávek. Ve zprávě společnosti McKinsey je uvedeno, že 73 % kupujících je v rámci jediné on-line objednávky ochotno utratit až 500 000 USD (cca 10 500 000 Kč).

Role obchodních zástupců je stále důležitá, ale v současnosti prochází transformací. Kupující vyhledávají odbornou pomoc především při složitějších nákupech. Jednodušší úkony, jako je vyhledávání produktů, zadávání opakovaných objednávek nebo sledování objednávek, si však chtějí vyřídit sami.

Vzhledem k tomu, že mileniálové vyrostli v digitálním prostředí, dává tento posun smysl. Jde o generaci, která dospívala s internetem v době, kdy neexistovalo tolik uzavřených platforem a nekonečných hesel.

Tato generace byla svědkem toho, jak se internet vyvinul v digitálně optimalizovaný, na uživatelské zkušenosti postavený a globálně propojený ekosystém. A s tím, jak se vyvíjel internet, se vyvíjela i očekávání zákazníků.

V rámci B2B nakupování zákazníci především požadují:

• Možnost nakupovat kdykoliv a kdekoliv: Nákupčí chtějí zadávat objednávky tehdy, když se jim to hodí, aniž by museli koordinovat své kroky s obchodním zástupcem.
• Přehledné ceny a informace: Chtějí vidět ceny a ověřit si dostupnost zboží, aniž by museli někoho kontaktovat.
• Větší kontrolu: On-line portály umožňují nákupčím snadno sledovat objednávky, prohlížet si historii nákupů a spravovat faktury, což zjednodušuje interní procesy firem.

Co znamená termín „B2B self-service”?

B2B self-service (tj. samoobslužný nákup) umožňuje firemním zákazníkům spravovat své nákupy on-line, podobně jako při nákupu v běžném e-shopu určeném koncovým spotřebitelům. Jedná se o ucelený nákupní zážitek, v rámci kterého mohou zákazníci sami provádět všechny akce (od prvotního průzkumu produktů až po zadávání opakovaných objednávek), a to kdykoliv, kdy jim to vyhovuje.

V rámci průzkumu společnosti Gartner bylo zjištěno, že 82 % kupujících očekává stejně pohodlný on-line nákupní zážitek, na jaký jsou zvyklí z oblasti B2C (počínaje aktualizací skladových zásob v reálném čase a konče zadáváním opakovaných objednávek pomocí jednoho kliknutí).

Tím nejvýraznějším posunem v tomto odvětví je právě přechod k samoobslužnému modelu B2B nakupování. Intuitivní a přehledné samoobslužné obchody jsou klíčové pro získání nastupující generace zákazníků. Důvod je prostý: na toto pohodlí jsou zvyklí z jiných e-shopů a berou jej jako samozřejmost.

B2B self-service vs. tradiční prodejní modely

Největší rozdíl mezi samoobslužným modelem a tradičním prodejem spočívá v míře zapojení obchodního zástupce.

• V tradičním modelu provází obchodní zástupce zákazníka každým krokem nákupního procesu, tedy od první ukázky produktů přes cenovou nabídku až po dokončení objednávky.
• V rámci B2B samoobslužného modelu řídí proces zákazník. Sám si vyhledává informace, konfiguruje objednávku a zadává ji v době, kdy se mu to hodí.

Obchodní zástupci vstupují do procesu až tehdy, kdy je zákazník skutečně potřebuje (například u zakázkových projektů nebo v případě dotazů na soulad s předpisy). Právě v těchto momentech kupující osobní kontakt oceňují nejvíc.

Základní funkce B2B self-service portálu

E-commerce prodej je dnes pro B2B prodejce jedním z hlavních zdrojů tržeb. Přibližně 73 % kupujících je ochotno zadat on-line objednávku v hodnotě až 500 000 USD (cca 10 500 000 Kč), zatímco v roce 2022 to bylo pouze 59 %.

Níže uvádíme základní funkce, které by měl váš B2B self-service portál obsahovat, pokud chcete nabídnout opravdu kvalitní samoobslužný zážitek.

Správa zákaznických účtů

B2B kupující dávají při správě účtů i zadávání opakovaných objednávek stále častěji přednost samoobslužným kanálům. B2B portál, který funguje jako centrální uzel pro správu vlastních údajů, dává zákazníkům větší svobodu a zároveň šetří vaše interní zdroje.

Zvažte zejména tyto funkce:

• Samoobslužná registrace: Předtím, než se nový zákazník bude moci přihlásit, se musí nejprve zaregistrovat. Na svůj web proto zahrňte formulář s žádostí o vytvoření firemního účtu, pomocí kterého firmy odešlou své údaje ke schválení.
• Bezproblémové přihlášení: Nabídněte kupujícím jednoduchý a bezpečný způsob přihlášení pomocí zákaznických účtů (všechny odkazy v tomto článku vedoucí na stránku Podpory Shopify jsou prozatím dostupné pouze v angličtině) bez hesla, přihlášení přes Shop nebo pomocí firemních přihlašovacích údajů prostřednictvím externích poskytovatelů identit (jednotné přihlášení).
• Firemní profily: Umožněte zákazníkům spravovat své firemní údaje na jednom jediném místě, včetně několika poboček, přiřazených kontaktů s konkrétními rolemi a oprávněními i platebních podmínek, a to v rámci jednoho firemního profilu.
• Samoobslužné akce: Umožněte kupujícím si zobrazit historii objednávek, zopakovat předchozí nákupy, přizpůsobit si účet a zahájit vrácení zboží dle vlastního harmonogramu.

Sledování objednávek a zásilek v reálném čase

Pokud zákazníci neznají aktuální stav objednávky, vytváří to zbytečné potíže a zvyšuje počet požadavků adresovaných zákaznické podpoře. Když kupujícím poskytnete průběžný přehled, posílíte jejich důvěru a zároveň snížíte zátěž zákaznického servisu.

Samoobslužný portál by měl obsahovat alespoň tyto prvky:

• Stránku se stavem objednávky, kde budou aktuální informace o objednávce, platbě, vyřízení i doručení zboží,
• Automatické oznámení (e-mail nebo SMS) týkající se objednávek, a to včetně odkazů sloužících ke sledování zásilky.

Přizpůsobené produktové katalogy a ceny

Každý B2B zákazník má jiné obchodní podmínky. Váš portál musí automaticky zobrazovat konkrétní ceny, produktové katalogy a platební podmínky, které jste si s daným zákazníkem sjednali.

B2B e-commerce platforma by proto měla disponovat následujícími možnostmi:

• Sortiment specifický pro daného zákazníka: Díky tomu budete moci jednotlivým pobočkám firmy přiřadit různé B2B katalogy a určit, které produkty jsou viditelné a za jakou cenu.
• Odstupňované ceny a pravidla pro množství: Požadujte možnost nastavit cenové hladiny založené na objemu a zároveň uplatňovat pravidla pro objednané množství přímo v katalogu (např. minimální objednávkové množství, maximální množství).
• Kombinovaná správa obchodního portálu: Požadujte možnost spravovat nabídku produktů pro přímý prodej zákazníkům i velkoobchodní prodej z jednoho jediného e-shopu, včetně zahrnutí nebo vyloučení konkrétních produktů pro různé segmenty zákazníků.

Automatizované a zjednodušené zadávání opakovaných objednávek

Zadávání opakovaných objednávek by mělo být rychlé a jednoduché, stejně jako vytváření nových, složitějších objednávek. B2B portál může eliminovat časově náročnou manuální práci tím, že zákazníkům nabídne více způsobů, jak si sestavit košík.

• Jednoduché opakování objednávek: Tlačítko „Koupit znovu“, které se zobrazuje v historii objednávek, zákazníkům umožňuje rychle doobjednat nejčastěji kupované položky.
• Formuláře pro rychlou objednávku: Pro kupující, kteří přesně vědí, jaké produkty potřebují, je vhodný rychlý objednávkový seznam, do něhož mohou přímo zadat skladovou jednotku a požadované množství.
• Koncepty objednávek čekající na schválení: Umožněte kupujícím přidat produkty do košíku a odeslat je jako koncept objednávky. Tato funkce je důležitá například při žádosti o individuální cenovou nabídku nebo v rámci interního firemního schvalování, ke kterému dochází před finálním potvrzením objednávky.
• Flexibilní možnosti dopravy: Umožněte zákazníkům si při dokončení objednávky vybrat ze seznamu požadovanou firemní adresu, anebo zadat jinou doručovací adresu pro nestandardní dodávky.

Integrovaná správa plateb a faktur

Flexibilní platební podmínky patří v B2B segmentu k základním požadavkům. Samoobslužný portál by vám měl umožnit nastavit si B2B platební podmínky, například Net 30 nebo Net 60, v rámci firemního profilu a automaticky je aplikovat. Dále by mělo být možné vyžadovat zálohy a sledovat stav faktur.

Při dokončování objednávky by kupující měli mít možnost:

• Přidat k objednávce číslo nákupní objednávky pro účely interního účetnictví a evidence;
• Platit prostřednictvím platebních karet, které jsou bezpečně uloženy ve firemním profilu, což urychluje transakce.

Kupující by také měli mít možnost prohlížet a spravovat své faktury přímo ze svého zákaznického účtu. Díky tomu budou mít přehled o historii plateb i o nadcházejících termínech splatnosti.

Výhody B2B self-service portálu

Samoobslužný systém představuje pro B2B firmy skvělou příležitost, kterou však řada podniků doposud nevyužila naplno. Stále se totiž spoléhají na zastaralé platformy, jež dnešnímu tempu jednoduše nestačí. Níže uvádíme hlavní výhody, které může samoobslužný model vašemu podnikání přinést.

Vyšší provozní efektivita

Ačkoli to může znít jako paradox, self-service může vašim obchodním zástupcům ve skutečnosti posílit. Jejich role se totiž posouvá do strategičtější roviny, která lépe odpovídá tomu, jak zákazníci v současnosti nakupují. Zákazníci si dnes chtějí sami vyřídit alespoň část nákupu, obchodní zástupci však stále hrají důležitou roli.

Tento hybridní přístup, v rámci kterého převažuje samoobslužné objednávání, jež je doplněno občasným osobním kontaktem, umožňuje obchodním zástupcům věnovat více času jednotlivým zákazníkům a poskytovat jim autentickou interakci, kterou mileniálové tolik oceňují.

Pomocí platformy Shopify můžete obchodním zástupcům poskytnout nástroje pro snadné zadávání opakovaných objednávek a aktuální údaje o produktech, cenách, zákaznících a objednávkách. Díky tomu mohou vstoupit do nákupního procesu přesně ve chvíli, kdy je zákazníci potřebují.

Vyšší spokojenost zákazníků

Jak už bylo uvedeno, samoobslužný model posiluje prodejní tým. Stejně důležité ale je i to, že posiluje i samotné kupující. Ti získávají větší kontrolu nad celým procesem: mohou spravovat své účty, zadávat objednávky, snadno opakovat nákupy a získávat podporu ve chvíli, kdy ji opravdu potřebují. Výsledkem nejsou jen vyšší prodeje, ale také větší spokojenost a loajalita zákazníků. Pokud si vyberete správnou platformu, budete navíc moci nabídnout rychlejší reakční časy a konzistentnější služby.

Další zásadní výhodou je možnost personalizace. Osobní přístup k zákazníkům je základním principem kvalitní zákaznické zkušenosti. Pokročilý samoobslužný portál vám umožní tyto interakce přizpůsobit konkrétním potřebám jednotlivých zákazníků. Díky tomu bude celá nákupní cesta mnohem přesnější, rychlejší a užitečnější.

Lepší zákaznická data

Každá kvalitní obchodní zkušenost stojí na údajích. Samoobslužný portál otevírá dveře k lepšímu sběru dat, která přinášejí hlubší vhled do chování a preferencí zákazníků. Tyto znalosti poté můžete využít ke zlepšení svých služeb, předvídání potřeb zákazníků i identifikaci oblastí, v rámci kterých by mohli zákazníci potřebovat větší podporu.

Provozování samoobslužného řešení na platformě Shopify usnadňuje integraci nástrojů, jako jsou systémy pro řízení vztahů se zákazníky (CRM), systémy pro plánování podnikových zdrojů (ERP) a systémy pro správu skladu (WMS). Tím zjednodušíte svou technologickou infrastrukturu a zároveň získáte přesnější a hlubší přehled.

Nižší náklady

Samoobslužný portál může také pomoci se snížením provozních nákladů. Pokud omezíte množství přímých interakcí se zákaznickou podporou, zvýšíte efektivitu svého podniku a zjednodušíte své procesy (od zadávání objednávek až po vyřešení případných problémů). Díky tomu mohou vaši zaměstnanci každé interakci věnovat méně času a méně zdrojů, takže obslouží více zákazníků (při vynaložení nižších nákladů).

Protože je celý proces intuitivní, zákaznická podpora ani prodejní tým nebudou zahlceni dotazy, které je možné v rámci platformy vyřešit samostatně. Díky tomu se mohou věnovat strategickým aktivitám, které mají větší vliv na výsledky firmy.

Jak úspěšně implementovat B2B self-service portál?

Možností, jak spustit B2B self-service portál, je hned několik. Níže ale nabízíme jednoduchý a praktický postup, který můžete při tvorbě vlastní strategie využít jako zdroj inspirace. V rámci tvorby portálu je nutné podniknout několik klíčových kroků.

Kritéria pro výběr platformy

Při výběru B2B platformy se musíte rozhodnout, zda si vytvoříte vlastní řešení, anebo si zakoupíte už hotový systém. Pokud zvolíte platformu Shopify, získáte podnikové B2B funkce okamžitě, čímž ušetříte drahocenný čas a náklady na vývoj vlastního řešení.

Hledejte proto platformu, která nabízí následující prvky:

• Rozšiřitelnost: Platforma by měla disponovat kvalitními vývojářskými nástroji, rozhraním API pro B2B funkce a rozsáhlým ekosystémem aplikací a partnerů pro propojení se systémy (ERP systém).
• Připravenost k integraci: Kvalitní platforma má certifikované konektory pro hlavní ERP a CRM systémy, jako např. Globální program ERP společnosti Shopify.
• Ověřená bezpečnost: Platforma musí poskytnout důkaz o svém zabezpečení (např. aktuální potvrzení o souladu s normou PCI DSS) a mít veřejně dostupný bezpečnostní program.

Strategie řízení změn

Self-service model představuje pro váš prodejní tým zcela novou zkušenost, a proto je důležité mu pomoci s hladkým přechodem na novou technologii. Níže uvádíme několik tipů, jak tuto změnu implementovat:

• Získejte podporu vedení společnosti: Vedení by mělo nový přístup aktivně podporovat. Hlavní zásadou by mělo být, že obchodní zástupci řeší složitější obchody, zatímco portál zpracovává rutinní objednávky.
• Aktualizujte role a odměny ve společnosti: Nastavte systém odměňování tak, aby obchodní zástupci byli odměňováni i za tržby ze samoobslužného portálu, které pocházejí z jejich zákaznických účtů.
• Vyškolte svůj tým: Ujistěte se, že všichni členové týmu umí pracovat s novými B2B funkcemi (např. zakládat firemní profily, přiřazovat katalogy nebo vytvářet koncepty objednávek, které si zákazníci mohou následně sami zaplatit).
• Měřte výkon a zlepšujte své služby: Sledujte klíčové ukazatele, jako je procento objednávek přicházejících přes portál, míra opakovaných objednávek nebo počet požadavků na podporu. Získané poznatky využijte ke zlepšování svých služeb.

Pokud prodáváte zboží v České republice nebo v rámci Evropské unie, je třeba při zavádění samoobslužného B2B portálu zohlednit i místní pravidla. Jde zejména o správné nastavení DPH, včetně režimu identifikované osoby (v případě přeshraničních nákupů), ochranu osobních údajů v souladu s předpisem GDPR, přehledné obchodní podmínky a procesy sloužící k vrácení zboží. U B2B obchodů se 14denní lhůta pro odstoupení od smlouvy zpravidla neuplatňuje automaticky (jako v případě spotřebitelů), pokud ale z jednoho webu obsluhujete i koncové zákazníky, musíte tyto režimy důsledně oddělit. V regulovaných oborech (například potraviny, doplňky stravy, zdraví, finance nebo odborné služby) je navíc nutné si ověřit i další povinnosti, jako jsou živnostenské oprávnění, kolaudace provozovny, HACCP, profesní kvalifikace nebo oborová pravidla pro uvádění výrobků na trh.

Příklady úspěšných B2B self-service portálů

Značky, které používají platformu Shopify B2B, brzy zaznamenají zřetelné výhody. Velkoobchodním zákazníkům totiž budou moci nabídnout intuitivní samoobslužné prostředí. Níže uvádíme několik příkladů:

• Značka plavek Kulani Kinis spustila B2B obchod, který se dal používat stejně snadno jako web pro koncové spotřebitele. Výsledkem bylo trojnásobné zvýšení počtu velkoobchodních zákazníků a výrazný nárůst opakovaných objednávek.
• Firma prodávající doplňky pro domácí mazlíčky Tella & Stella vytvořila vlastní B2B portál, aby mohla spravovat velkoobchodní i maloobchodní prodej na jednom místě. Dosáhla meziročního nárůstu celkového obratu o 23 % a výrazně zjednodušila objednávání pro své maloobchodní partnery.
• Společnost Carrier využila platformu Shopify ke spuštění svých B2B webů. Toho dosáhla o 90 % rychleji, přičemž utratila pouze 10 % nákladů oproti předchozím případům, což jí umožnilo rychle expandovat na nové trhy.

Vytěžte z B2B self-service portálu maximum pomocí platformy Shopify

Na začátku článku jsme zmínili Hérakleitův nejznámější výrok. Níže uvádíme ještě jeden:

Smysl nacházíme právě ve změně.

Nenechte se tedy změnami v B2B nákupním chování znejistit. Učiňte z nich nyní svou prioritu. Pokud aplikujete výše uvedené strategie, budete na dobré cestě k vytvoření ideální nákupní zkušenosti, kterou dnešní kupující očekávají.

My vám s tímto úsilím rádi pomůžeme.

B2B e-commerce totiž nově definujeme pomocí naší platformy, která je nejen praktická, ale i výkonná. Díky pečlivě sestaveným nákupním cestám, intuitivnímu samoobslužnému portálu a bezproblémové integraci s vaší technologickou infrastrukturou získáte vše potřebné pro obchodování na jednom jediném místě.