11 vigtige forbrugertrends, du bør holde øje med i 2026

Stigende priser, økonomisk usikkerhed og en digital udvikling, der ændrer vores indkøbsvaner, har skærpet forbrugernes forventninger. Et køb handler ikke længere kun om selve produktet. Kunderne søger værdi, troværdighed og gode oplevelser. Det er heller ikke så mærkeligt. Når virksomheder kan være til stede på de rette kanaler, afspejle kundernes værdier og tilbyde en enkel og sammenhængende købsoplevelse, er der ingen grund til at nøjes med mindre.

For virksomhedsejere, der vil følge med udviklingen og skabe stærkere relationer til deres målgrupper, er indsigt i de nye forventninger afgørende. De aktuelle forbrugertrends spænder fra større efterspørgsel efter ansvarlige løsninger til teknologier, der gør e-handel nemmere og mere bekvemt. Hver tendens giver værdifuld viden om, hvordan virksomheder kan imødekomme behovene hos fremtidens forbrugere og opbygge mere relevante kunderelationer.

Hvem er fremtidens forbruger?

Fremtidens forbruger er digitalt erfaren, samfundsbevidst og vant til personlige oplevelser. Generisk markedsføring vækker skepsis, mens virksomheder, der afspejler kundernes værdier, får større opmærksomhed. Kravet om gennemsigtighed gælder hele vejen fra produktets oprindelse til dets miljøaftryk. Forbrugerne bruger først og fremmest mobilen, træffer velovervejede valg og skifter gerne mærke, hvis kommunikationen virker utroværdig. Udviklingen er et tydeligt signal til virksomheder om, at de skal lytte, tilpasse sig og opbygge ægte, langvarige kunderelationer.

WGSN er et trendprognosefirma, og ifølge deres Future Consumer 2024-rapport er der fire forbrugerprofiler, der vil dominere i de kommende år:

• The Regulators (behov for struktur og forudsigelighed) søger kontrol og overblik i en digital hverdag præget af informationsoverload. De foretrækker enkle, gnidningsfrie oplevelser og forudsigelige processer. Derfor tiltales de blandt andet af fleksible afhentningsløsninger, click and collect og stemmestyret shopping.
• The Connectors (fokus på fællesskab og balance) gør op med forestillingen om, at mere altid er bedre, og vælger i stedet en tilgang, hvor det rette er vigtigere end det meste. De prioriterer fælles ressourcer og tydelig dokumentation af virksomheders miljøindsats. Klare oplysninger om produkters miljøpåvirkning har stor betydning for deres valg.
• The Memory Makers (oplevelser på tværs af fysiske og digitale rum) bruger fortiden som et holdepunkt i usikre tider. De udfordrer traditionelle forestillinger om familieliv, prioriterer nære relationer og søger aktivt produkter og tjenester, der understøtter et meningsfuldt liv gennem alle aldre.
• The New Sensorialists (de nye sansesøgende) bevæger sig ubesværet mellem den fysiske og digitale verden og tager nye teknologier som krypto og metaverset til sig. Disse kreative frontløbere er med til at drive creatorøkonomien frem og efterspørger sanselige oplevelser på tværs af digitale og fysiske universer. De handler gerne i virtuelle indkøbscentre og samler samtidig digitale loyalitetsfordele.

11 forbrugertrends at holde øje med i 2025

1. Prisbevidste forbrugere går på jagt efter de bedste tilbud
2. Annoncer på sociale medier påvirker fortsat købsbeslutninger
3. Brandloyaliteten er under pres
4. Brandsamarbejder sænker omkostningerne ved at skaffe nye kunder
5. Sociale medier er en vigtig kanal til at opdage nye produkter
6. Kunderne forventer en enkel returproces
7. Brands satser på omnichannel-oplevelser for at nå ud til flere kunder
8. Stærke kunderelationer begynder lokalt
9. Udfordringerne i forsyningskæden fortsætter, men brands finder nye løsninger
10. Personalisering er stadig efterspurgt, men tager nye former
11. Køb nu, betal senere er populært blandt yngre forbrugere

Hav disse tendenser in mente, når du tilpasser din markedsføring til forbrugernes forventninger i 2026:

1. Prisbevidste forbrugere går på jagt efter de bedste tilbud

Nutidens forbrugere træffer mere bevidste valg og samler i stigende grad deres køb hos færre brands. Ifølge en rapport har 40 % af forbrugerne erstattet deres foretrukne mærker med billigere alternativer fra butikkernes egne sortimenter.

Otte ud af ti forbrugere tilpasser deres indkøb til de stigende priser, og forsøger at få mere ud af deres samlede forbrug. De køber ikke nødvendigvis kun mindre, men også mere strategisk. Gode tilbud, loyalitetsprogrammer og muligheden for at få større værdi ud af optjente point spiller derfor en stadig vigtigere rolle.

Hvad du kan gøre: Rabatter og andre økonomiske fordele kan tiltrække prisbevidste kunder, men løsningen passer ikke til alle brands. Prisnedsættelser kan presse allerede smalle marginer hos virksomheder, der samtidig oplever stigende omkostninger. Nogle vælger også at begrænse udsalg, fordi hyppige rabatter kan svække brandets position. Produktpakker, abonnementsløsninger og gavekort ved et minimumskøb kan alle bidrage til at øge konverteringer.

2. Annoncer på sociale medier påvirker fortsat købsbeslutninger

Gen Z og millennials driver væksten inden for mobilannoncering. Disse generationsgrupper foretager køb via sociale medier fire gange oftere end ældre generationer. Faktisk har mere end en tredjedel af Gen Z og millennials bekræftet, at de har foretaget et køb via sociale medier inden for de seneste tre måneder.

Hvad du kan gøre: Inden du investerer i annoncer på sociale medier, bør du forstå, hvor annoncebudgettet giver mest værdi. Vælg den platform, hvor størstedelen af din målgruppe er aktiv, eller den kanal, hvor din organiske markedsføring allerede klarer sig godt. Start i det små, og test løbende, hvad der virker.

3. Brandloyaliteten er under pres

Flere forhold kan få kunderne til at vælge en konkurrent. Konkurrencen bliver skarpere, samtidig med at den faldende købekraft får forbrugerne til at overveje nøje, hvor de bruger deres penge.

Prisen er dog ikke den eneste årsag til den svækkede loyalitet. Værdibevidste forbrugere vælger i stigende grad brands med en ansvarlig og dokumenteret forretningspraksis. Kunderne forventer desuden nemme, hurtige og personlige købsoplevelser, og de søger gerne andre steder, hvis deres forventninger ikke bliver indfriet. Cirka halvdelen af forbrugerne har skiftet produkt eller brand, fordi de ikke kunne finde præcis det, de havde brug for. På de fleste markeder har over en tredjedel af forbrugerne prøvet nye brands, mens 40 % har skiftet forhandler for at finde bedre priser eller tilbud.

Hvad du kan gøre: Fastholdelse af eksisterende kunder er fortsat billigere end erhvervelse af nye, så en målrettet indsats for kundeloyalitet er afgørende. Beløn loyale kunder med eksklusive rabatter og særlige fordele. Gennemgå samtidig dine lagerstyringsstrategier, så udsolgte varer ikke sender kunderne videre til konkurrenterne. Yngre forbrugere lægger også vægt på sociale og miljømæssige hensyn. En troværdig strategi på området og tydelig kommunikation om virksomhedens miljøpåvirkning kan derfor styrke relationen til dem.

4. Brandsamarbejder sænker omkostningerne ved at skaffe nye kunder

Ændringer i de sociale mediers algoritmer og strengere regler for brugen af tredjepartsdata gør det sværere for brands at nå deres målgrupper. Derfor bruger flere virksomheder strategiske samarbejder til at skabe synlighed og tiltrække nye kunder. Influencere går samtidig fra traditionelle produktomtaler til affiliatebaserede aftaler, hvor deres betaling afhænger af de salg, de skaber. Ifølge Statista vil annonceforbruget inden for influencermarketing nå 56,28 mia. $ i 2029. Det rette samarbejde giver brands og influencere mulighed for at udvikle troværdige kampagner, der matcher forbrugernes værdier og skaber en naturlig vej fra opdagelse til køb.

Hvad du kan gøre: En anbefaling fra en virksomhed eller indholdsskaber, som målgruppen har tillid til, kan øge interessen for dit brand. Udvælg samarbejdspartnere med stor omhu, og find influencere, der deler virksomhedens værdier og passer til målgruppen. Bed potentielle partnere om et mediekit, så du kan vurdere deres rækkevidde og engagementrate. En provisionsbaseret betalingsmodel kan desuden sikre, at betalingen i højere grad afhænger af de resultater, samarbejdet skaber.

5. Sociale medier er en vigtig kanal til at opdage nye produkter

Social commerce gør scrolling til en del af købsoplevelsen. I 2024 udgjorde social commerce 6,6 % af e-handelskagen i USA, og i 2030 forventes det globale marked at nå 8,5 bio. $.

Hele 82 % af forbrugerne bbruger sociale medier til at finde inspiration og opdage nye produkter. Valget af platform afhænger i høj grad af generationen. TikTok er særligt populær blandt Gen Z, hvor 55 % foretrækker platformen, mens 52 % af millennials fortsat bruger Facebook.

TikTok kan være en værdifuld supplerende salgskanal for e-handelsvirksomheder, der vil nå yngre millennials, Gen Z og den voksende Gen Alpha-generation. Sociale medier bruges ikke længere kun til at opdage populære produkter, men udvikler sig i stigende grad til en samlet shoppingoplevelse. Platforme som Instagram og TikTok tilbyder stadig flere integrerede shoppingfunktioner, så brugerne kan købe direkte fra opslag, videoer og livestreams. Op mod 46 % af forbrugerne har allerede købt et produkt via en livestream og vil gerne gøre det igen.

Indholdsskabere kan også tjene penge på deres følgere ved at sælge via TikTok med et Shopify Starter-abonnement uden først at skulle opbygge en komplet hjemmeside.

Hvad du kan gøre: Flere unge handler via deres mobil, og derfor er vertikalt videoindhold til TikTok, Instagram Reels og YouTube Shorts en oplagt investering.

6. Kunderne forventer en enkel returproces

Gratis retur har i mange år været en fast service hos de store detailkæder, men flere virksomheder, herunder Zara og H&M, er begyndt at opkræve et gebyr for returforsendelsen. Mange kunder er dog blevet vant til nem og gratis retur ved onlinekøb og forventer fortsat denne fleksibilitet. Spørgsmålet er derfor, hvordan virksomheder kan tilbyde en enkel returordning uden at belaste indtjeningen.

Undersøgelser viser, at 55,76 % af forbrugerne vil have gratis returneringer, fordi det giver dem større tryghed ved købet. Yderligere 40,14 % mener, at de ikke bør betale for at sende varer tilbage, som de ikke ønsker at beholde.

Hvad du kan gøre: For mindre virksomheder med pressede marginer er gratis retur ikke altid en realistisk mulighed. Det betyder dog ikke, at returprocessen behøver at være besværlig. Du kan forebygge unødvendige returer ved at forbedre størrelsesguiderne, vise tøjet på modeller med forskellige kropsformer, tilbyde personlig købsvejledning eller bruge en løsning til virtuel prøvning. En selvbetjent returportal-app kan desuden gøre det hurtigt og enkelt for kunderne at registrere og håndtere en retur.

7. Brands satser på omnichannel-oplevelser for at nå ud til flere kunder

Udfordringer i forsyningskæden, faldende kundeloyalitet og skærpet konkurrence får direct-to-consumer (DTC), der sælger direkte til forbrugerne, til at lede efter nye måder at nå deres målgrupper på. Samtidig begynder forbrugernes søgning efter produkter i stigende grad andre steder end i de traditionelle søgemaskiner. Det gør det afgørende for virksomheder at være synlige på flere kanaler.

Detailhandlere omdanner deres digitale platforme til attraktive annoncekanaler. Udviklingen ligger i naturlig forlængelse af, at brands allerede sælger deres produkter på store markedspladser som Amazon. Denne voksende retail media-tendens forventes at tegne sig for 150 mia. $ af det globale annonceforbrug i 2026.

Selvom næsten en fjerdedel af alle detailkøb forventes at foregå digitalt i 2027, ændrer Gen Z billedet. Trods generationens ry som digitalt indfødte foretrækker mere end halvdelen (53 %), stadig at handle i fysiske butikker.

Hvad du kan gøre: Det handler ikke om at vælge mellem online og offline. Kanalerne skal spille sammen og give kunderne en sammenhængende købsoplevelse på tværs af kontaktpunkter. En omnichannel-strategi kan hjælpe dig med at nå nye kunder i et marked med stadig mere konkurrence om opmærksomheden. Ud over din egen netbutik kan du gøre produkterne synlige på Amazon og andre online markedspladser, via sociale medier og i fysiske butikker.

8. Stærke kunderelationer begynder lokalt

Forbrugerne vender tilbage til de fysiske butikker, og det er godt nyt for lokale virksomheder med en butik eller anden fysisk tilstedeværelse. Men det er ikke længere nok blot at have dørene åbne. Virksomhederne skal skabe ekstra værdi og give kunderne en brandoplevelse, der gør besøget værd at huske. Også direct-to-consumer-brands (DTC), der normalt sælger direkte til forbrugerne, følger trenden og tilføjer flere fysiske kontaktpunkter til kunderejsen.

Hvad du kan gøre: En stærk brandoplevelse bliver stadig vigtigere, uanset om du har mulighed for at åbne en permanent butik. Giv kunderne mere end selve produktet: Fortæl historien om dit brand, skab værdi før og efter købet, og vær synlig i lokalmiljøet. Alternativer til en traditionel butik kan være en pop-up-butik, engrossalg gennem andre forhandlere eller deltagelse på lokale markeder og arrangementer.

9. Udfordringerne i forsyningskæden fortsætter, men brands finder nye løsninger

I vores globale forbrugerundersøgelse fra 2023 forventede 66 % af brands, at problemerne i forsyningskæden ville blive større i løbet af året. Forbrugerne er dog sjældent villige til at vente på, at leverancerne kommer tilbage på sporet, og virksomhederne har derfor været nødt til at finde nye løsninger.

I stedet for blot at afvente en normalisering arbejder mange virksomheder aktivt på at gøre deres forsyningskæder mere robuste. Hele 79 % fordeler risikoen på flere leverandører, på flere aktører, mens 71 % flytter dele af forsyningskæden tættere på hjemmemarkedet. Kortere afstande og flere leverandørmuligheder kan gøre det lettere at reagere hurtigt, når nye problemer opstår.

Hvad du kan gøre: Shopifys Commerce Trends 2023-rapport anbefaler følgende til virksomheder, der vil gøre deres logistiknetværk bedre rustet til fremtidige udfordringer:

1. Opbyg et større lager for at mindske risikoen for udsolgte varer.
2. Samarbejd med flere leverandører, så du ikke er afhængig af én enkelt produktkilde.
3. Reducer antallet af returer ved at give kunderne bedre information før købet.
4. Digitaliser forsyningskæden med apps og AI, der kan automatisere og effektivisere processerne.

10. Personalisering er stadig efterspurgt, men tager nye former

Mange forbrugere forventer, at virksomheder tilbyder personlige købsoplevelser både online og i fysiske butikker. Samtidig er ønsket om relevante og skræddersyede oplevelser ledsaget af en stigende bekymring for, hvordan personoplysninger bliver indsamlet og anvendt.

Nye teknologier som AI er ved at ændre måden, virksomheder arbejder med personalisering på. I 2024-udgaven af State of Personalization Report svarede mere end 70 % af de adspurgte brands, at AI vil få en vigtig rolle i arbejdet med personalisering og skræddersyede købsoplevelser.

Det kræver en afbalanceret tilgang til brugen af kundedata. Begræns afhængigheden af tredjepartsdata, og fokusér i stedet på at indsamle førstepartsdata direkte fra kunderne. Vær tydelig om, hvilke oplysninger du indsamler, og hvordan de bruges. Det er afgørende for at bevare kundernes tillid og overholde gældende databeskyttelsesregler.

Hvad du kan gøre: Brug AI til at anbefale produkter på baggrund af kundernes adfærd og tidligere interaktioner. Du kan også anvende quizzer eller chatbotbaserede shoppingassistenter og sende relevante marketingbudskaber, der tager udgangspunkt i kundernes købsvaner og præferencer.

11. Køb nu, betal senere er populært blandt yngre forbrugere

Ved at tilbyde en køb nu, betal senere-løsning (BNPL) kan virksomheder give kunderne større økonomisk fleksibilitet i en tid med stigende priser. Betalingsformen er særligt populær blandt yngre forbrugere, og udbredelsen vokser, i takt med at flere holder nøje øje med deres budget.

Ifølge en undersøgelse havde 50 % af alle voksne benyttet BNPL på et tidspunkt i 2024. Det var en stigning på 36 % sammenlignet med begyndelsen af 2023. Løsningen er især udbredt blandt millennials og Gen Z, hvor næsten syv ud af ti har benyttet denne betalingsform.

Hvad du kan gøre: Aktivér Shop Pay Installments i din netbutik for nemt at tilbyde kunderne muligheden for at dele betalingen op. Det giver dem større fleksibilitet til at foretage køb inden for deres budget gennem rentefrie rater og kan samtidig fjerne en potentiel barriere i købsprocessen.

Forbrugertrends fordelt på generation

Selvom mange af de overordnede forbrugertrends går igen på tværs af aldersgrupper, har alder og livsfase stadig betydning for, hvor danskerne søger inspiration, og hvordan de handler. Ifølge Danmarks Statistik havde 90 % af de 16-74-årige i 2025 brugt sociale medier inden for de seneste tre måneder, mens 82 % havde handlet på nettet. Bag de høje tal gemmer der sig dog tydelige forskelle mellem generationerne.

Tendenser blandt babyboomere

Virksomheder bør ikke betragte babyboomere som en rent analog målgruppe. De ældre danskere er blevet markant mere digitale: Ifølge Danmarks Statistik havde 66 % af de 70-74-årige i 2023 en profil på mindst ét socialt medie mod 31 % i 2017. De bruger dog typisk færre platforme end de unge.

Når ældre forbrugere handler online, foretager de generelt færre køb, men bruger mere per køb. De lægger især vægt på bekvemmelighed, tryghed, funktionalitet og tydelig information. En kombination af velkendte markedsføringskanaler og en enkel, tilgængelig digital købsoplevelse vil derfor ofte være mere effektiv end en strategi, der udelukkende fokuserer på sociale medier. Det fremgår blandt andet af Dansk Erhvervs analyse af danskernes e-handel på tværs af alder og bopæl.

Tendenser blandt Generation X

For mange i Generation X er effektivitet og overblik afgørende. Gruppen befinder sig ofte i en livsfase med arbejde, familie og mange praktiske indkøb, og danske e-handelsdata fra Dansk Erhverv viser, at børnefamilier og midaldrende står for en stor del af det stabile og planlagte onlineforbrug inden for blandt andet bolig, fritid og hverdagsteknologi.

Gør det nemt at sammenligne produkter, finde relevante oplysninger og gennemføre købet på tværs af mobil, computer og fysisk butik. Hurtig levering, en overskuelig returproces og god kundeservice kan veje lige så tungt som selve markedsføringen.

Tendenser blandt millennials

Mange millennials er nu etableret i arbejdslivet og har stiftet familie. Det betyder, at deres forbrug ikke kun handler om inspiration og nye produkter, men også om at få hverdagen til at fungere. Dansk Erhvervs analyse viser, at danske børnefamilier handler bredt på nettet og prioriterer løsninger, der sparer tid og samler flere rutinekøb ét sted.

Klima- og miljøhensyn kan også spille en rolle, men billedet er mere nuanceret end den traditionelle fortælling om den værdidrevne millennial. I Dansk Erhvervs analyse af bæredygtighedens betydning for onlinekøb svarede 52 % af børnefamilierne, at bæredygtighed havde nogen eller stor betydning for deres onlinekøb. Budskaber om ansvarlighed bør derfor være konkrete og dokumenterede frem for generelle løfter om, at et produkt er “grønt” eller “bæredygtigt”.

Tendenser blandt Generation Z

Generation Z bruger sociale medier som en naturlig del af både deres mediebrug og søgning efter produkter. Ifølge Dansk Erhverv handler danske unge ofte på nettet, især inden for tøj, sko og accessories, og mange køb er spontane eller inspireret af indhold på sociale medier. De bruger desuden flere forskellige platforme end de ældre generationer.

Korte videoer, indholdsskabere og autentisk produktindhold kan derfor være effektive, men reklamen skal være tydelig og troværdig. Når markedsføringen henvender sig til personer under 18 år, gælder der desuden skærpede danske regler. Ifølge Forbrugerombudsmandens vejledning om markedsføring rettet mod børn og unge skal kommercielt indhold kunne genkendes som reklame, og virksomheder må ikke direkte opfordre børn til at købe et produkt eller overtale deres forældre til at gøre det.

Tendenser blandt Generation Alpha

De ældste medlemmer af Generation Alpha er teenagere, mens de yngste stadig er børn. De færdes tidligt på digitale platforme, hvor de møder spil, influentindhold, reklamer og produktuniverser, som kan påvirke deres ønsker og forbrug. Medierådets guide til TikTok beskriver blandt andet, hvordan børn og unge møder indhold og kommercielle påvirkninger på platformen.

Virksomheder, der kommunikerer til denne generation, skal prioritere gennemsigtighed, alderssvarende indhold og tydelig reklamemarkering. Undgå kunstigt tidspres, skjulte salgsbudskaber og direkte købsopfordringer. Markedsføring til børn og unge kræver ikke bare en relevant tone, men også særlig opmærksomhed på de danske regler, der skal beskytte unge forbrugere mod urimelig kommerciel påvirkning.

Nye teknologier, der former forbrugeradfærd

AI er blevet en af de vigtigste teknologier inden for moderne handel. Den bruges blandt andet til produktanbefalinger, virtuelle shoppingassistenter og automatiseret kundeservice med det formål at gøre købsoplevelsen hurtigere, enklere og mere relevant.

Teknologien løfter personaliseringen til et nyt niveau. Den kan udvælge relevante produkter, forbedre kundeservice og analysere adfærd for at forudsige, hvad kunden sandsynligvis får brug for næste gang. Faktisk har 92 % af brands integreret AI i deres salgsstrategi. Teknologien bruges blandt andet til samtalebaserede AI-løsninger, hurtig kundesupport og prædiktiv analyse.

En anden teknologi i vækst er augmented reality (AR), som ændrer den måde, forbrugerne undersøger og afprøver produkter på. AR vurderes at kunne øge salget med omkring 30 %, fordi teknologien gør det muligt at komme tættere på oplevelsen i en fysisk butik, selv når købet foregår online.

Virtuelle prøverum og interaktive 3D-visninger giver kunderne mulighed for at se alt fra tøj og møbler til skønhedsprodukter i en mere realistisk sammenhæng. Det kan gøre dem mere sikre på deres valg og samtidig reducere antallet af returer. AR handler derfor ikke kun om teknologi, men også om at skabe større tryghed gennem en mere engagerende købsoplevelse.

Globale begivenheders indflydelse på forbrugertrends

Globale begivenheder har stor indflydelse på forbrugernes prioriteter og får virksomheder til løbende at tilpasse deres tilbud og kommunikation.

Økonomisk usikkerhed og miljømæssige udfordringer har gjort mange forbrugere mere bevidste om, hvad de køber, og hvilke virksomheder de støtter.

Pris og bekvemmelighed spiller fortsat en vigtig rolle, men flere forbrugere forholder sig også til produkternes holdbarhed, produktionsforhold og miljøpåvirkning.

Denne udvikling har øget efterspørgslen efter gennemsigtighed om blandt andet materialer, produktion, leverandørforhold og levering. Virksomheder, der kommunikerer åbent og konkret om deres miljømæssige og sociale påvirkning, kan lettere opbygge tillid hos forbrugere, der ønsker at træffe mere velovervejede valg.

Samtidig har sundhedskriser og forstyrrelser i de globale forsyningskæder fremskyndet den digitale omstilling og skabt et større behov for bekvemmelighed og fleksibilitet.

Forbrugerne handler i stigende grad online, men forventer samtidig fleksible betalingsmuligheder, hurtig levering og lettilgængelig kundeservice.

Tilpasning til forbrugernes krav i 2026

Mange små virksomheder mærker stadig konsekvenserne af de seneste års udfordringer. De virksomheder, der kom bedst igennem perioden, gjorde det ved at tilpasse deres forretningsmodel og give kunderne flere muligheder.

Efterhånden som forbrugernes behov og forventninger fortsætter med at ændre sig, bør virksomheder lytte aktivt til kundernes feedback, sprede risikoen i forsyningskæden og afprøve nye salgskanaler. Det kan gøre dem bedre i stand til at imødekomme efterspørgslen uden at miste fokus på indtjening og langsigtet vækst.