Existen más formas que nunca de llegar a tu público objetivo, pero si solo te dedicas a lanzar campañas a través de varios canales de marketing, no conseguirás conectar de verdad con tus compradores. Este enfoque puede acabar siendo una pérdida de tiempo, sin mencionar tu presupuesto.
En lugar de eso, las empresas utilizan un enfoque centrado en el usuario conocido como marketing integrado. Con este tipo de estrategia de marketing, diriges tus acciones de marketing hacia las necesidades de tus clientes en cada etapa de su recorrido del cliente.
Un enfoque de marketing integrado no solo consiste en priorizar mensajes unificados en todos tus canales, sino también en crear relaciones continuas con tus clientes hablando directamente a sus objetivos, no a los tuyos.
Sigue leyendo para entender mejor esta estrategia de marketing centrada en el cliente y ver algunos consejos sobre cómo crear tu propia campaña de marketing integrado.
¿Qué es el marketing integrado?
El marketing integrado es una estrategia para que los mensajes de marca coincidan en todos los puntos de contacto con el cliente.
Formalmente conocido como comunicaciones de marketing integradas (IMC), esta estrategia de marketing se centra de manera externa en las necesidades del cliente, no en un enfoque interno en los objetivos de ventas.
Los principios fundamentales del marketing integrado son:
- Comunícate con tus clientes basándote en sus necesidades e intereses, no en tus objetivos.
- Usa las comunicaciones de tu marca para crear relaciones con tus clientes.
Hoy en día, la abundancia de datos de clientes permite llevar una estrategia de marketing integrado un paso más allá: ahora puedes adaptar tu mensaje a las necesidades y problemas concretos de un cliente mientras atraviesa el embudo de marketing.
Al usar tanto datos propios como de terceros, que revelan datos e información de clientes como demografía, intención mostrada y comportamiento en línea, puedes entregar mensajes relevantes y llamativos a cada cliente mientras avanzan por el embudo.
Aspectos clave del marketing integrado
Para crear una estrategia de marketing integrado eficaz, debes tener presentes estos aspectos:
Consistencia
Tu marca debe mantener la coherencia en todos sus mensajes y elementos visuales, ya sea en redes sociales, anuncios de pago, emails, interacciones de atención al cliente o publicaciones de blog. Una forma de hacerlo es crear y compartir directrices de marca claras para que todos los equipos trabajen con la misma base.
Enfoque centrado en el cliente
El marketing integrado prioriza las necesidades y deseos del cliente, no solo los objetivos del negocio. En lugar de difundir el mismo mensaje en todas partes, adaptas la comunicación al punto exacto del recorrido en el que se encuentra cada persona. Esto crea una experiencia más fluida en todos los puntos de contacto con tu marca.
Sistemas unificados
El marketing integrado también exige derribar silos que impiden tener una visión completa del cliente. Esto puede significar mejorar la comunicación entre equipos o, en el caso de negocios con tiendas físicas, invertir en sistemas de punto de venta (POS) que permitan conectar mejor las interacciones online y offline.
Ejemplo de marketing integrado
Imagina que vendes juguetes para la piscina. Con un enfoque de marketing diferente, podrías comprar espacio publicitario de un editor junto a contenido sobre "piscinas". Pero si los artículos del ciclo editorial de ese editor resultan ser todos sobre construir una piscina, tu anuncio de juguetes seguramente tendrá una baja tasa de clics.
Con una estrategia de marketing integrado, tu negocio de juguetes para piscina podría abordar la publicidad: en lugar de mostrar anuncios junto a una palabra clave relevante, podrías trabajar con el editor para segmentar lectores que leyeron varios artículos relacionados con piscinas.
Luego podrías mostrar a esos usuarios anuncios de juguetes para piscina tres meses después de que interactuaron con el contenido sobre construcción de piscinas, un momento en que es más probable que estén interesados en los juguetes.
En lugar de centrarte en la palabra clave "piscina", puedes crear anuncios para aquellos usuarios que lean sobre recreación acuática o actividades de verano.
Marketing integrado vs. marketing multicanal
El marketing multicanal es un enfoque mixto de marketing que utiliza varios canales de marketing, como los sitios web, las redes sociales, los emails o las activaciones en directo en tu estrategia de marketing. El marketing integrado significa que unificas tu mensaje a través de esos canales de marketing.
El marketing multicanal no es inherentemente marketing integrado, pero es común que el marketing integrado también sea marketing multicanal.
Marketing integrado vs. marketing omnicanal
El marketing omnicanal es un enfoque que busca estar presente en todos los canales de marketing que utilizan los clientes.
Estratégicamente, involucra tecnología de marketing de nivel superior como servidores de anuncios y mesas de comercio de publicidad programática porque apuntas a la misma dirección IP en todas partes.
Pero el marketing omnicanal no necesariamente significa que tu mensaje sea consistente en cada punto de contacto. Tampoco implica que uses datos de clientes para personalizar el mensaje para cada uno de ellos.
El marketing integrado es una filosofía de comunicación que puedes aplicar a un enfoque omnicanal, en el que tu mensaje es consistente a través de los puntos de contacto, siempre centrado en el comprador y personalizado.
¿Cómo puede ayudarte una estrategia de marketing integrado?
Hay dos formas en que las buenas campañas de marketing integrado pueden aumentar tus resultados: mejorando las tasas de conversión y aumentando la fidelidad de marca.
Así es como el marketing integrado ayuda con esos objetivos clave:
Tasas de conversión mejoradas
La relevancia del comprador es el factor más importante que fomenta las tasas de conversión altas. Como el marketing integrado se centra en entregar mensajes que son relevantes, suele superar otros enfoques.
Volviendo al ejemplo anterior: es fácil imaginar que un anuncio de juguetes para piscina que aparece junto a todo el contenido relacionado con piscinas tendría una tasa de conversión menor que ese mismo anuncio mostrado solo a usuarios que piensan construir una piscina.
Otro ejemplo: cuando la marca de ropa Belstaff creó emails personalizados que recomendaban productos según los intereses de sus clientes, logró un aumento en las conversiones.
Fidelidad de marca aumentada
Cuando una marca se muestra relevante para sus clientes de manera consistente, gradualmente desarrollan la creencia de que "esta empresa me entiende". Cuando esto sucede, la fidelidad de marca crece.
Cómo crear una campaña de marketing integrado
- Empieza escuchando a tus clientes
- Crea un mapa del recorrido del cliente
- Haz una investigación de palabras clave
- Determina qué información necesitan los clientes
- Adapta el mensaje a los distintos canales de marketing
- Mide el rendimiento de la campaña
Así es cómo, al incorporar el marketing integrado en cualquier campaña, independientemente de tu presupuesto de marketing, puedes beneficiarte:
1. Empieza escuchando a tus clientes
Cualquier campaña de marketing integrado debe empezar entendiendo los casos de uso y el lenguaje del cliente. La forma de hacerlo es a través de la voz del cliente (VoC, en inglés).
La VoC es un tipo de investigación de clientes que conlleva realizar encuestas, encuestas de grupos de discusión o escucha social para entender mejor las necesidades de los clientes.
Gracias a datos de VoC, puedes crear campañas de marketing integrado que hablen directamente a tus clientes, usando sus palabras exactas.
2. Crea un mapa del recorrido del cliente
Basándote en la investigación del público objetivo que has hecho, determina el mensaje apropiado para cada etapa del embudo de marketing usando un mapa del recorrido del cliente. Para cada etapa del recorrido del cliente, conciencia, consideración y conversión, utilizarás tu investigación para responder las siguientes preguntas:
- ¿Qué está preguntando el cliente?
- ¿Cómo está preguntando el cliente?
- ¿Qué necesita el cliente?
- ¿Qué contenido se puede crear para satisfacer las necesidades del cliente?
Las respuestas a la primera pregunta, que está preguntando el cliente, deben venir directamente de los datos de VoC. Para responder cómo está preguntando el cliente, debes emparejar las preguntas del cliente con las palabras y frases que podría usar al buscar respuestas en línea.
3. Haz una investigación de palabras clave
La investigación de palabras clave implica identificar términos que usan los clientes para encontrar respuestas a sus preguntas.
Por ejemplo, un cliente que quiere saber "¿Cómo puedo cuidar mi césped yo mismo?" podría buscar "cuidado de césped en casa" o "consejos para cuidado de césped" en un motor de búsqueda o en las redes sociales.
Muchas campañas de marketing involucran la investigación de palabras clave. La diferencia con las campañas de marketing integrado es que las palabras clave son secundarias a las preguntas reales de clientes reales.
En lugar de buscar las palabras clave de mayor volumen asociadas a tu producto y luego comprar Google Ads o crear marketing de contenido SEO asociado con esas palabras clave, empezarás con la pregunta del cliente y luego determinarás las palabras clave que podría usar para encontrar respuestas.
Este método da lugar a campañas de marketing más relevantes, ya que todas las palabras clave vienen directamente de comentarios de los clientes.
4. Determina qué información necesitan los clientes
Este paso consiste en revisar las respuestas a la primera pregunta en el mapa del recorrido del cliente, ¿qué está preguntando el cliente?, para determinar qué respuestas ayudarían al cliente a pasar a la siguiente etapa del embudo.
Por ejemplo, si diriges un servicio de cuidado de césped, ¿qué ayudaría a que cliente que quiere aprender cómo cuidar su césped pase de la fase de conciencia a la fase de consideración?
Tal vez le sería útil una visión general de diferentes opciones de cuidado de césped que compare los pros y contras del cuidado de césped en casa frente a contratar a alguien para cuidarlo.
5. Adapta el mensaje a los distintos canales de marketing
Ahora que sabes qué información necesita tu cliente para moverse por el embudo, ¿cómo puedes usar mejor los canales de marketing para transmitir esta información?
Por ejemplo, una forma de responder la pregunta "¿cómo puedo cuidar mi jardín?" consiste en crear un cuestionario en tu página de destino que ayude a los usuarios a determinar si deben cuidar su propio césped o contratar a alguien que lo haga.
Podrías incluir preguntas sobre el tamaño de su jardín, su presupuesto y el clima del lugar donde viven para ofrecer un resultado personalizado.
Luego puedes ejecutar anuncios y publicaciones en redes sociales, dirigidas a las palabras clave que encontraste en el Paso 3, que dirijan a los usuarios al cuestionario.
6. Mide el rendimiento de la campaña
La mejor forma de medir la efectividad de una campaña de marketing integrado es el grado de recuerdo de la marca. Puedes medirlo haciendo una encuesta regular y estadísticamente representativa de usuarios que no convierten tus esfuerzos publicitarios en la fase de formación.
La encuesta debe tener tres afirmaciones diferentes: una sobre tu empresa, una sobre un competidor y una sobre una empresa con un nombre similar al tuyo. El objetivo es que el participante empareje una declaración con el nombre de tu empresa.
Los cambios positivos en la capacidad de tu audiencia objetivo que nunca convirtió, pero puede emparejarte con tu mensaje, resultarán en ganancias con el tiempo.
Otra forma de medir el rendimiento de la campaña es controlando las acciones que señalan que un comprador potencial se ha movido de una etapa del recorrido del cliente a la siguiente.
Por ejemplo, una suscripción por email sugiere un movimiento de la etapa de conciencia a la etapa de consideración: un cliente potencial tiene suficiente interés en tu marca y quiere recibir más información.
Medir el porcentaje de usuarios que se mueven entre etapas te ayuda a identificar oportunidades. Por ejemplo, si un alto porcentaje de usuarios se suscribe al email, pero no convierte, podrías añadir testimonios a tus emails de marketing.
Esto podría animar a los suscriptores de email a moverse a la siguiente fase del recorrido del cliente y comprar tu producto.
Ejemplo de una campaña de marketing integrado
El mapa del recorrido del cliente es la piedra angular del marketing integrado. Ofrece un marco simple y visual para vincular las necesidades de tus clientes en cada etapa del recorrido con tus esfuerzos de marketing.
A continuación, encontrarás un ejemplo de mapa del recorrido del cliente para un servicio ficticio de cuidado de césped, desglosado en diferentes fases:
- Fase de conocimiento/descubrimiento.
- Fase de consideración/información.
- Fase de confirmación/conversión.
Usa este ejemplo como punto de partida para desarrollar tu propia campaña de marketing integrado.
Fase de conocimiento/descubrimiento
En la fase de conocimiento, los clientes buscan respuestas a sus problemas. Puede que empiecen buscando en línea para ver posibles soluciones, pero todavía no compren productos o servicios concretos.
Por ejemplo, un cliente con un jardín que necesita mantenimiento podría estar abierto tanto a soluciones que puede hacer por su cuenta como a servicios que puede contratar.
Fase de consideración/información
En este punto, el cliente ya entiende mejor sus necesidades y busca productos o servicios. A medida que investiga, puede empezar a ver tutoriales o leer más sobre distintas soluciones.
En el ejemplo siguiente, el cliente ya no está decidiendo si hacerlo por su cuenta. Ha decidido contratar un servicio de cuidado de césped y está comparando opciones.
Fase de confirmación/conversión
En la fase de confirmación/conversión, el comprador ya ha investigado, ha reducido sus opciones y sabe qué tipo de solución necesita.
En esta etapa, una empresa de cuidado de césped debe mostrar por qué su negocio es mejor que los competidores y resolver cualquier duda antes de la compra.
Preguntas frecuentes sobre marketing integrado
¿Cómo de efectivo es el marketing integrado?
El marketing integrado es más efectivo que otros tipos de marketing debido a su enfoque en la personalización. El marketing integrado también puede ser más eficiente, ya que las campañas solo se generan sobre preguntas reales de clientes.
¿Cuáles son los principales desafíos del marketing integrado?
Un desafío del marketing integrado es la necesidad de experiencia tanto en creación de contenido como en datos técnicos, que son conjuntos de habilidades separados. Esto requiere tener al menos dos personas en cada campaña, lo que implica un presupuesto más alto.
¿Cuál es el objetivo final del marketing integrado?
Los clientes esperan una experiencia adaptada y con muy poca fricción. El objetivo del marketing integrado es crear relaciones más profundas con los clientes.
