D2C（DtoC、Direct to consumer）のビジネスモデルを採用する企業は世界的に増加傾向にあり、特に自社ECサイトを通じた直接販売を導入する企業が増えています。
デジタルネイティブ世代の増加により、ネットショッピングやSNSでの情報収集が一般化していることで、消費者のD2C EC利用はさらなる拡大が期待されています。また、価値観の多様化に伴い消費者のニーズも変化しており、ブランドストーリーやコンセプトに共感して商品を購入する動きや、所有するのではなく、D2C ECと相性の良いサブスクリプションサービスやレンタルサービスなど、一定期間利用するサービスに人気が集まる、といった傾向が見られています。このような理由から、D2C ECは現代においてニーズが高く、重要なビジネスモデルと言えるでしょう。
この記事では、成功するD2C EC戦略を事例とともに解説します。D2C ECをこれから始める場合も、D2Cマーケティングを強化したい場合も、ぜひ参考にしてください。
D2C ECとは
D2C ECとは、メーカーなどの製造者が商品を自社で企画および製造し、問屋や小売り業者など中間の販売業者を通さず、自社のECサイトから消費者にダイレクトに販売して利益を得るビジネスモデルです。
D2C ECのメリット
D2C ECは主に以下のようなメリットがあります。
- 顧客の属性や購入履歴、クリック率などのファーストパーティデータを自動的に収集できる
- 顧客の好みや趣味、関心などのゼロパーティデータをカスタマーサポートでのやり取りやアンケートなどで収集できる
- 顧客と直接的な関係を構築できる
- 中間マージンの削減により、利益率の向上や顧客への安価な商品提供が可能になる
- マーケティング活動が柔軟にできる
- 顧客のフィードバックから、商品やサービスの向上や新商品開発の着想が得られる
マーケティング活動や顧客との対話も、SNSやWeb広告など、オンライン上で完結する場合がほとんどです。
成功するD2C戦略の主な要素
顧客との信頼関係を構築する
D2Cでは、カスタマーサポートやSNSなどでの、販売業者を挟まない顧客との直接のやり取りでフィードバックを受け取れることにより、商品やサービスだけでなくマーケティング活動などにおいても、顧客の期待に合わせて改善していくことが可能になります。顧客のフィードバックが活用され、商品やサービスに改善が加わることで顧客の信頼を得られます。
また、商品の様々な使い方やブランドストーリーなどを紹介するメルマガや、顧客と交流できるSNSやブランドコミュニティなどを通じて顧客からの共感を得ることで、他社の商品より優先して購入したいというブランドロイヤルティの向上につながります。
ベースフード株式会社は、独自の配合と製法で、1日に必要な33種類の栄養素をバランスよく摂取できるパンや麺類などの主食を自社で開発し、流通および販売を行っています。同社が運営する継続コース会員向けのオンラインコミュニティ、ベースフードラボは、アレンジレシピや新商品のアイデア投稿などの情報交換ができる場として提供されています。投稿やアンケート回答などによって会員ランクに応じたプレゼントを贈呈することで、コミュニティの活性化を促進しています。投稿されるリアルな意見を商品改善や新商品開発のアイデアなどに活用することにより、顧客との良好な関係を構築しています。
効果的なデジタルマーケティング
デジタルマーケティングを効果的に行うことで、ブランドの認知度を向上し、顧客獲得コストを低減できます。以下のようなデジタルマーケティング戦略がおすすめです。
- SNSマーケティング：ターゲット層が利用しているプラットフォームを分析・特定し、商品の紹介とともに有益な情報の投稿や、UGC（ユーザー生成コンテンツ）に反応するなど、顧客とのコミュニケーションを行いましょう。投稿から直接ECサイトに誘導が可能なInstagramのショッピング機能などのソーシャルコマースも活用できます。
- インフルエンサーマーケティング：インフルエンサーが消費者目線で行う商品紹介はターゲットオーディエンスの興味や共感を得られやすく、購入や利用に繋がりやすいことがメリットです。
- メールマーケティング：自社のメールアドレスと送信先リストがあれば始められるため、比較的導入ハードルが低く、一度軌道に乗せるとアルゴリズムの影響を受けにくいのがメリットです。顧客の嗜好や生活スタイルなどでパーソナライズしたメルマガや、カゴ落ちやサイト離脱時にトリガーメールを送信するなどの活用ができます。
- コンテンツマーケティング：SNSや動画、メルマガなどで有益な情報を継続的に紹介することで、信頼関係を構築しながらブランドや商品およびサービスへの関心を喚起し、商品購入やサービス利用へ誘導するマーケティング手法です。同時にブランディングも行えることがメリットです。
- 口コミ投稿やレビューへのインセンティブ付与：SNSに口コミを投稿したり、サイトにレビューを投稿したりしてもらうことで、ポイントや割引などのインセンティブを付与することも有効です。顧客のリアルな感想や意見が、新規顧客の購買意欲向上につながります。
メンズスキンケアブランド、BULK HOMME（バルクオム）は、ECサイトからサブスクでメンズ化粧水や洗顔料などの商品を販売しています。BULK HOMMEはSNSを利用したプロモーションに力を入れており、顧客の投稿写真を広告に活用しました。使用イメージが伝わるリアルな投稿の採用により、1年でSNS広告経由での顧客獲得数が約10倍に急増しました。
データに基づく意思決定
自社のECサイトでは、商品の企画製造から顧客に商品が届くまでのすべてのデータを自社で一元管理できます。精度の高いデータを根拠とした意思決定が行えることは、D2C ECの大きなメリットです。データの分析により、採算の予測やボトルネックの特定が早期に可能です。これにより、実行と改善のサイクルを迅速に回せます。
また、カスタマーサポートやSNSを通じて顧客と直接やり取りすることで、顧客のニーズや嗜好、課題をダイレクトに把握できます。得られたフィードバックをもとに商品改善や新商品の着想を得たり、サービスやマーケティング活動に変更を加えたりと、顧客中心のサービスを展開していくことが可能になります。
様々なD2Cビジネスモデルの検討
垂直統合
D2Cの垂直統合とは、D2Cブランド商品開発から集客、流通、カスタマーサポートといったサプライチェーンすべてを自社で所有し、管理するビジネスモデルです。中間業者を利用しないことで外部企業に支払う手数料や中間マージンを削減でき、利益率が向上します。また、自社で商品を製造することで供給が外部企業の状況に依存せず安定し、製造工程でのコスト削減もしやすくなります。さらに、自社で物流や価格を決定できることでマーケティング戦略を柔軟に策定および実行でき、ニーズの変化による方向転換も容易です。
サブスクリプションサービス（定期購入）
サブスクリプションサービスもしくは定期購入はD2Cとの相性が良く、導入することで継続した利益が期待できるため、注目を集めているビジネスモデルです。販売予測が立てやすいため、在庫管理がしやすくなったり、長期的な顧客関係を構築できたりするというメリットがあります。また、都度の注文や来店が不要なため、買い忘れを防止でき、不要になれば気軽に解約できる点が消費者からも支持を受けています。
サブスクで提供する商品は、定期的に購入する必要がある化粧品や健康食品などが適していますが、ペット用品やアパレルなどでも採用されており、様々な商品に対応可能です。また、顧客に合わせてパーソナライズした商品の販売にも活用されています。
株式会社PETOKOTO（ペトコト）は、D2Cで獣医師開発の国産手づくりドックフードを製造販売する会社です。年間経常収益は5億円に上り、定期便は92%という高い継続率を達成しています。定期便は通常価格より20%割引され、配送周期を7〜90日の間から自由に選択できるため、顧客一人ひとりのタイミングに合わせて商品を受け取れます。また、配送の一時停止を選択することもでき、タイミングを調整して再開しやすいシステムになっています。
PETOKOTOは、愛犬に「エサ」ではなく「ごはん」を食べてほしいとの思いから設立されました。国産の新鮮な材料を使用し、人間の食品と同じ基準を満たした食品工場で無添加のドックフードを製造しています。そのこだわりを紹介するブランドストーリーや保護犬猫支援活動への寄付などが、ペットを家族として大切に思う顧客の支持を集めています。
ECモールでの平行販売
自社のECサイトだけでなく、Amazon、楽天市場、Yahoo!ショッピングなどのECモールを活用して商品やブランドの認知拡大を図ったり、売り上げを補完したりすることも良い方法です。ECモールは圧倒的な集客力を持ち、広範囲なリーチが可能です。消費者がすでによく知っている大企業が運営するプラットフォームという信頼性も相まって、認知拡大と収益の向上を強力に後押しします。
Amazonは世界最大級のECモールであり、日本からは月間約5億回以上の訪問があるため、Amazonマーケットプレイスへの出品は、膨大な数の消費者の目に留まるチャンスとなるでしょう。
ただし、ECモールでの出品は他社との競争が激しく、手数料の負担というデメリットもあります。そのため、主要な販売チャネルを自社のウェブサイトとし、ECモールで初めて購入した顧客を自社サイトに誘導するのがおすすめです。商品梱包時に自社サイトへのリンクやQRコードを記載した案内状を同封し、初回注文時に割引を提供するなどして、自社ECサイトへの誘導を図るとよいでしょう。
潜在的な課題とリスクの予測
顧客獲得コストの増加
Web広告費は年々上昇し続けているため、Web広告での新規顧客獲得コストが予算を圧迫する可能性があります。新規顧客獲得コストを削減するには、以下のようなマーケティング手法が有効です。
- 売れ筋商品の強調表示：人気商品への安心感から購入を促す「バンドワゴン効果」を利用し、商品ページで高評価のレビューを目に留まりやすい位置に表示したり、「人気商品」や「売れ筋」などのラベルを表示したりして人気商品をアピールすることが有効です。
- ブランドコミュニティの構築：顧客がコミュニティに口コミを投稿することで、リアルな感想が入手できたり、新規顧客の獲得につながったりといったメリットがあります。また、顧客の声に応えて商品やウェブサイトなどを改善した場合、迅速に対応したことを投稿することにより、顧客を尊重する企業であることをアピールできるでしょう。
- ファネル分析：ヒートマップ（マウスの動きを記録してユーザーの思考を分析するためのマップ）やセッション記録などを活用し、コンバージョンに至らなかった顧客の離脱ポイントや離脱した原因を解明し、改善することでコンバージョン率の向上につながります。
- カゴ落ち対策：買い物カゴに商品を入れたにもかかわらず離脱した顧客にメールを配信したり、クーポンを配布したりすることで、再検討や購入を促進できます。
- リターゲティング広告の配信：すでに商品を認知している消費者に広告を表示して商品やブランドを思い起こさせ、再検討を促すことで、高い広告効果が期待できます。
- 未開拓のチャネルを試す：主なSNS発信をInstagramで行っている場合、XやTikTok、Youtubeなどでの発信も平行して試してみるなど、新たなチャネルを開拓してみましょう。
商品は一度売って終わりではなく、長期的な顧客関係を構築し、継続して買い続けてくれるリピーターを増やすことが重要です。商品やサービスの品質を保ち、常に顧客視点に立った誠実なコミュニケーションを心がけましょう。トラブルや苦情には迅速に原因究明を行い、誠実に対応することで、信頼度が高まる可能性があります。
定期的にメルマガで商品の便利な使い方やブランドのこだわりを紹介したり、リピーターや会員向けの顧客維持プログラムを構築したりすることも有効です。
身長155㎝以下の小柄な女性をターゲットにしたD2Cのファッションブランド、COHINA（コヒナ）は、2018年1月に設立され、2020年には売り上げ前年比220％という急成長を遂げました。COHINAは商品を販売する前からSNSマーケティングに着手しており、Instagramで小柄な女性に役立つ情報を発信してコミュニティを構築し、商品を製作する過程をインスタライブで発信するなどの取り組みで、ブランドのファンを増やしています。
業務拡大する場合に大規模な投資が必要になる
D2Cブランドを軌道に乗せたあと、ビジネスを継続し成長させるためにはテクノロジーやインフラ、人材への投資が必要になってきます。
マーケティング、営業、カスタマーサービス、ECサイトの保守管理など、各分野の専門人材を雇用し、体制を強化することを検討すべきでしょう。物流や倉庫の管理についても、倉庫管理システムなどのテクノロジーの導入で作業効率を向上させる必要があるでしょう。物流や倉庫の管理体制の構築が困難な場合は、その業務全体を3PL（サードパーティロジスティクス）業者に外注するなど、自社での業務拡大が困難な部分は外部のリソースを柔軟に活用することも有効な選択肢です。
D2C戦略の実施
ターゲット層の決定
まず、自社ブランドのターゲットとなる顧客について、深く理解することが重要です。顧客に支持されるD2Cブランドに育てていくためには、市場調査や顧客調査を徹底的に行い、顧客の趣味嗜好や生活スタイルなどを把握し、ターゲット像に沿う商品開発やコンセプト設定、コミュニケーションを行う必要があります。ターゲットを決定するときには、年齢層や性別、居住地域などのほか、さらに踏み込んだ個人の価値観や好みなどで細かくセグメンテーションを行い、自社商品を利用してもらいたい人物像であるペルソナを描いて絞り込みましょう。正確なターゲット像を把握することで、ブランドのコンセプトや発信の基準が固まってきます。
D2C ECサイトの構築
D2C ECサイトの構築において重要な点は、ブランドの世界観を顧客に伝え、商品の利用を促す役割を持たせることです。現代の消費者はブランドストーリーやコンセプトに共感して購入する傾向が強いため、商品制作の様子やこだわりなども積極的に発信していきましょう。また、UGCの活用や、顧客とのコミュニケーションの場を作ることで潜在顧客の関心を想起したり、継続顧客のブランドへのエンゲージメントを高められます。
ECサイトをゼロから立ち上げる場合、自社のビジネスモデルに最適化した自由度の高い構築が可能です。しかし、専門スキルや制作を外注する予算がない場合、サービス事業者にECサイト運営に必要な機能を提供してもらう方法があります。具体的には、サーバーにインストールするECパッケージや、クラウド上でシステム提供されるASPカートなどを利用し、必要な機能を備えたサイトを効率的に構築することが可能です。自社の状況に合わせて活用を検討しましょう。
オムニチャネル戦略の活用
D2C ECでは、すべてのチャネルの顧客データを活用し、あらゆる接点で一貫したブランド体験を提供するオムニチャネル戦略の活用が重要です。顧客の属性や行動などのファーストパーティデータに加え、カスタマーサポートやアンケート等で得られる趣味、関心などのゼロパーティデータを直接入手できるため、これらをオムニチャネル戦略に有効活用できます。現代の消費者は、SNSで商品を認知し、公式ECサイトで詳細を確認し、店舗で実物に触れるなど、複数のチャネルを行き来して購入に至るのが一般的です。各接点のデータを統合し、スムーズなカスタマージャーニーを設計することが重要です。
収集した顧客データはCDP（カスタマー・データ・プラットフォーム）で顧客単位に統合し、一元管理しましょう。さらに、顧客の行動を把握してマーケティングメールを自動配信したり、キャンペーン効果を測定および分析したりできるマーケティングオートメーション（MA）や、注文情報を管理するPOSシステムなどを連携させます。リアルタイムにデータを活用することで、各チャネルで最適化された体験を提供できるようになり、複雑なカスタマージャーニーに連動したオムニチャネルのパーソナライゼーションが実現します。
チャネルをまたいで一貫したブランド体験を提供することは、ブランドロイヤルティの向上や長期的な顧客関係の構築につながります。
まとめ
生産者から消費者へ商品を直接販売し、配送するD2C ECは、ネットやSNSが普及した現代の消費者のニーズを満たすビジネスモデルです。中間業者を通さずに利益率を高められるほか、消費者との直接的な対話やデータ収集により、ビジネス改善のための情報が入手しやすいなど、多くのメリットがあります。
また、SNSなどのデジタルチャネルを有効活用してブランドストーリーや商品情報を発信し、顧客と交流していくことでファンを増やすことができるでしょう。その結果、ブランドロイヤルティや顧客生涯価値の向上が期待できます。
EC戦略への知識を深めて自社のマーケティング施策を強化し、事業継続と拡大を目指しましょう。
よくある質問
D2C ECとは？
D2C ECとは、メーカーなど製造者が、中間の販売業者を通さず自社のECサイトから商品を消費者に直接販売し、配送して利益を得るビジネスモデルです。
D2C ECのメリットは？
- データを直接収集できる
- 顧客と直接的な関係を構築できる
- 中間マージンの削減により、利益率の向上や顧客への安価な商品提供が可能になる
- マーケティング活動が柔軟にできる
- 顧客のフィードバックから、商品やサービスの向上や新商品開発の着想が得られる
D2Cのリスクはどんなものがある？
- 顧客獲得コストの増加
- 業務拡大にともなう投資負担
