ECサイトへの集客チャネルが多様化し、顧客が購入に至るまでの経路は、SNSや検索エンジン、メール、広告など複数にまたがるようになりました。こうした複雑な購買経路を体系的に把握するうえで欠かせないのが、カスタマージャーニーです。カスタマージャーニーを正確に把握することで、コンバージョン率の向上や顧客獲得コストの削減につながります。
この記事では、ECのカスタマージャーニーの意味や5つの段階、構築手順、注意点などをわかりやすく解説します。
ECのカスタマージャーニーとは
ECのカスタマージャーニーとは、顧客がブランドを認知してから購入に至るまでの一連の顧客体験を指します。具体的には、商品の閲覧や比較検討、決済、カスタマーサポートなどが含まれます。
現在はSNSや検索エンジンのほか、比較サイトや口コミなど複数の接点を行き来しながら購入に至るケースが一般的です。購買経路が複雑になるほど、どの接点が購買の決め手になったかを把握しにくくなるため、ECのカスタマージャーニーを体系的に整理する重要性はさらに高まっています。
ECカスタマージャーニーの5つの段階
1. 認知
顧客がブランドや商品の存在を初めて知る段階です。SNS広告や検索エンジン、インフルエンサーの投稿、知人からの口コミなど、さまざまなチャネルを通じて最初の接点が生まれます。この段階では購入意欲がまだ高くないため、ブランドへの興味・関心を高めながら、顧客との継続的な関係を築くことが目的となります。
そのための施策として、会員登録特典や限定割引、ポイント付与などの特典を用意することが有効です。登録時に取得したメールアドレスや会員情報は、その後のパーソナライズ施策にも活用できます。
2. 比較・検討
ブランドや商品を知った顧客が、購入するかどうかを検討する段階です。競合他社のサイトと見比べながら、価格や品質、レビュー、配送条件、返品ポリシーなどのさまざまな観点から比較します。この段階では「本当に自分に合っているか」「もっとよい選択肢はないか」という心理的なためらいが生じやすくなるため、購買を後押しする施策が必要です。
たとえば、閲覧履歴に基づくレコメンドの表示や、カートへの追加を促すUI（ユーザーインターフェース）、期間限定キャンペーンの告知などは、検討を後押しする有効な施策として挙げられます。また、リターゲティング広告や、特定ページを閲覧したユーザーへの自動配信メールの活用も、検討段階の顧客との接点を途切れさせない点で効果的です。
3. 購入
比較・検討を終えた顧客が実際に購入する段階です。購入の形はさまざまで、自社のECサイトやマーケットプレイス、実店舗での購入に加えて、サブスクリプションへの登録なども含まれます。
この段階で重要なのは、スムーズな購入体験の提供です。入力フォームの簡略化や複数の決済手段の用意、購入ステップの最適化により、コンバージョン率の向上につながります。たとえば、Shop Pay（ショップペイ）のようなワンクリック購入が可能になるサービスを導入する方法が効果的です。
4. 利用
商品を受け取った顧客が実際に使用する段階です。商品の品質はもちろん、梱包デザインや開封体験、同梱チラシのメッセージなど、受け取った瞬間の体験もブランドイメージの形成に大きく影響します。
購入後は、顧客が商品の価値を十分に感じられるようにサポートすることも重要です。たとえば商品の使い方や活用事例、メンテナンス方法を紹介するコンテンツを提供することで、顧客が商品を使いこなせるよう後押しできます。
こうしたコンテンツはフォローアップメールや動画として届けることができ、顧客満足度を高める重要な接点となります。顧客にレビュー投稿を促す案内もこのタイミングが適しており、次のリピート購入への橋渡しにもなるでしょう。
5. リピート
満足した顧客がブランドを支持し、継続的に購入する段階です。リピーターは新規顧客と比べて獲得コストが低く、ブランドの安定した収益を支える欠かせない存在です。
国内のEC領域でも、ブランドやサービスに満足している顧客ほど購入金額が高い傾向が見られます。NTTコム オンライン・マーケティング・ソリューション株式会社が実施したECサイト業界の「NPS®ベンチマーク調査」では、サービスを人に勧めたいと考える顧客の年間購入金額は、満足度が低い顧客と比べて3.1倍という結果が出ています。
リピートを促す施策としては、会員向け特典やポイントプログラム、購入履歴に基づくレコメンド、定期購入プランの提案が効果的です。レビュー投稿の促進や友人紹介プログラムを設けると、リピーターが新たな認知の起点となる可能性もあります。
ECカスタマージャーニーを把握するメリット
カスタマージャーニーを正確に把握することで、ECサイトの運営や集客に次のようなメリットがあります。
- コンバージョン率の向上：カスタマージャーニーを把握すると、顧客がどの段階で離脱しているかを特定できます。たとえば、商品ページからカートへの遷移率が低い場合、商品説明の不足やレビューの少なさ、価格表示のわかりにくさなどが原因として考えられます。問題のある箇所を段階ごとに特定して改善することで、コンバージョン率の向上が期待できます。
- 顧客満足度の向上：カスタマージャーニーの把握により、各段階で顧客が何を求めているかが明確になります。顧客が必要とするタイミングに合わせた情報を提供できると、顧客との信頼関係が深まります。
- 顧客獲得コストの削減：カスタマージャーニーを活用すると、費用対効果の低い施策を見直しやすくなり、顧客獲得コストの削減につながります。どのチャネルが購入に結びつきやすいかをデータで把握できれば、限られた予算を成果につながりやすい接点に集中できます。
- リピート購入の促進：株式会社シナブルの調査では、月1回以上ECサイトを利用するユーザー1,010人のうち、同じECサイトで商品をリピート購入したことが「よくある」と答えた人は44.6％、「たまにある」と答えた人は46.2％でした。カスタマージャーニーを把握し、購入後のフォローや会員向け施策を設計することで、リピート購入につなげやすくなります。
ECカスタマージャーニーの構築手順
1. ペルソナを設定する
ECカスタマージャーニーの構築は、ペルソナ設定から始めます。ペルソナとは、自社の商品やサービスを購入する顧客像を、一人の人物として具体的に描いたものです。年齢や性別、職業、家族構成などの基本情報に加え、どのような悩みを抱えているか、何を重視して購入を決めるかまで詳細に設定します。
ペルソナを設定する際は、主観や思い込みではなく、実際のデータを基に考えることが重要です。既存顧客へのアンケートやインタビュー、Googleアナリティクスのユーザー属性データ、購買履歴などを参照して、実態に即した顧客像を描きましょう。
複数のペルソナを作成する場合は、それぞれ異なる属性や課題を持つ人物像を設定することで、さまざまな顧客ニーズに対応しやすくなります。ただし、ペルソナを増やしすぎると施策の方向性が分散するため、注力すべき顧客層を絞り込んで優先順位をつけることが大切です。
2. 顧客との接点を整理する
ペルソナが購入に至るまでの各フェーズで、ブランドとの接点をリストアップします。ECサイトへの流入経路だけでなく、SNSや検索広告、メール、実店舗、カスタマーサポートなど、あらゆる接点を網羅的に把握することが重要です。
この際、オンライン・オフラインを問わず「顧客がブランドと出会う可能性のある場所」を洗い出す視点が求められます。接点を自社都合で限定してしまうと、ペルソナが実際にたどる経路とのズレが生まれ、施策が顧客に届かない可能性があります。
3. 行動・思考・感情をマッピングする
各フェーズでペルソナがどのように行動し、何を考え、どのような感情を抱くかを具体的に書き出します。たとえば、比較・検討フェーズでは「よりよいほかの選択肢はないか」「本当に自分に合った商品か」といった不安や迷いが生じる傾向があります。こうした感情の把握が、フェーズに適した施策の立案につながります。
ただし、思考や感情はサイトの行動データだけでは直接読み取れません。カスタマーサポートへの問い合わせ内容や商品レビュー、SNSでのコメントなど、顧客の生の声を参照することで内面の変化をより正確に捉えられます。購入前、購入時、購入後のそれぞれで頻出する言葉や不満点を収集することも有効です。
フェーズごとに内面をマッピングすることで、顧客体験の改善ポイントが明確になり、施策の優先順位をつけやすくなります。
4. 課題を特定しKPIを設定する
顧客の行動や思考、感情の整理が終わったら、フェーズごとの課題を洗い出します。すべての課題を同時に改善しようとせず、コンバージョン率や離脱率などの定量データをもとに、影響が大きい課題から優先して取り組みます。たとえば商品ページからカートへの遷移率が低ければ、商品説明の情報量や画像の品質、レビュー件数が課題として考えられます。
課題が特定できたら、改善施策の効果を測定するためのKPI（重要業績評価指標）を設定します。KPIは購入件数やカート追加率、メール開封率など、具体的に数値化できるものを選びましょう。
5. 顧客体験を最適化・改善する
課題とKPIが明確になったら、フェーズごとに顧客体験を最適化する施策を実行します。閲覧履歴や購買データをもとにしたパーソナライズされた商品レコメンドや行動に応じたメール自動配信、ウィッシュリスト登録商品の価格変更通知など、顧客一人ひとりの状況に合わせたアプローチが効果的です。
Shopify Messaging（ショッピファイメッセージング）などのメールマーケティングツールを活用すれば、顧客の行動に連動したメール送信を自動化できます。異なるセグメントに向けてコンテンツや訴求メッセージを出し分けることで、顧客満足度の向上やコンバージョン率の改善が期待できます。
ECカスタマージャーニーの分析方法
顧客行動をデータで可視化する
Googleアナリティクスの「ファネルデータ探索」を使うと、購入プロセスのどの段階で離脱者が増えているかをフェーズごとに数値で把握でき、改善施策の優先順位をつけやすくなります。
さらに、初回訪問者、再訪問者、購入者などセグメント（グループ）ごとに分析することで、属性ごとの行動パターンの違いも把握できます。購買履歴やロイヤリティプログラムの参加状況など、顧客のファーストパーティデータを活用すれば、より粒度の細かいセグメント設定も可能です。
また、Hotjar（ホットジャー）やMicrosoft Clarity（マイクロソフトクラリティ）などのセッション録画ツールを導入すると、ヒートマップによるクリック位置の分布や、ページ間の移動を録画した映像を確認できます。どのページのどの箇所でユーザーが迷っているかを視覚的に把握することで、改善施策の具体的な仮説が立てやすくなります。
購買経路とチャネルの役割を分析する
Googleアナリティクスの「コンバージョン経路レポート」を使うと、購入したユーザーが事前にどのチャネルをどのような順序で経由していたかを確認できます。認知から購入までのパターンを把握できれば、各チャネルに最適な役割を割り当てやすくなります。たとえばSNSが認知段階で機能していると判明した場合は、そのチャネルでは売り込みよりブランドストーリーを重視した発信が有効です。
さらに、Shopifyのレポート機能や注文詳細ページのコンバージョンサマリーを確認すると、購入前のセッション数や初回セッションから購入に至るまでの流れを把握できます。このようなデータをもとに、チャネルごとの訴求内容や集客施策を見直すことで、より根拠のある改善につなげやすくなります。
こうした経路分析と並行して、KPIとしてコンバージョン率や離脱率に加え、AOV（平均注文単価）とCLV（顧客生涯価値）も加えることが重要です。1回の購入額だけでなく、顧客との長期的な関係から生まれる総収益を把握することで、どの顧客セグメントへの投資を優先すべきかを判断できます。
コンテンツと施策のA/Bテストで精度を上げる
分析によって課題が明確になったら、仮説をもとにA/Bテストを実施します。たとえばメールマーケティングでは、ブランドストーリーを語る文章と割引オファーを提示する文章を出し分け、開封率やクリック率、購入率にどのような違いがあるのかを検証します。リマーケティング広告でも、商品紹介の記事や会社概要、割引オファーなどを組み合わせて検証できます。
テストは一度に複数のテスト項目を変えると結果の要因が特定しにくくなるため、1回につき1項目に絞るのが原則です。得られた結果はKPIと照らし合わせ、次の施策や仮説の根拠として活用することで、ECカスタマージャーニーの分析精度が向上します。
Promolayer（プロモレイヤー）などのアプリを活用すると、ポップアップやバナー、クーポン表示などのA/Bテストを行い、顧客の反応を見ながら訴求内容を改善できます。経過時間やスクロール率、地域、訪問回数などに応じて表示条件を設定できるため、離脱防止やカゴ落ち対策、メールアドレス獲得などにも活用できます。
ECカスタマージャーニー作成時の注意点
顧客の声を参考にする
ECカスタマージャーニーの構築で陥りやすいミスは、担当者の主観や思い込みをもとに作成してしまうことです。自社が理想とする顧客行動を先行させると、実際の顧客の行動や心理とかけ離れたカスタマージャーニーになりかねません。
顧客の声を収集する方法としては、購入者へのアンケートやカスタマーサポートへの問い合わせ内容の分析、商品レビューの確認などが有効です。実際のデータと顧客の声を組み合わせることで、精度の高いECカスタマージャーニーを構築できます。また、定期的に顧客インタビューを実施することも、担当者の認識と顧客の実態のズレを防ぐうえで効果的です。
顧客層を混在させない
1つのECカスタマージャーニーに、複数の顧客セグメントの情報を混在させることは避けましょう。たとえば「品質を重視する顧客」と「価格を重視する顧客」では、比較・検討するポイントが大きく異なるため、有効な施策も変わります。
精度の高い施策を立案するためには、1つのECカスタマージャーニーで扱う情報は1つのセグメントに絞ることが原則です。顧客層が複数ある場合は、セグメントごとに別々のECカスタマージャーニーを作成することを検討しましょう。
効果測定を実施する
ECカスタマージャーニーを作成して施策を実行したあとは、必ず効果測定を行い、KPIの達成状況を確認することが重要です。フェーズごとの数値変化を追うことで、どの施策が効果的だったかを判断でき、次の改善につなげられます。
この効果測定を継続的に行うことで、ECカスタマージャーニーの精度は少しずつ高まり、顧客体験と売り上げの両方を向上させることにつながります。また、市場や顧客ニーズの変化に合わせて、新商品のリリース時や年1回程度のペースで定期的に見直すことも大切です。
まとめ
ECカスタマージャーニーの把握は、顧客視点で施策を設計するために欠かせない取り組みです。認知からリピートまでの5段階を整理し、ペルソナ設定や接点の洗い出し、データ分析を組み合わせることで、フェーズごとの課題と対策が明確になります。ECカスタマージャーニーは一度構築して終わりではなく、Googleアナリティクスやセッション録画ツールなどを活用しながら、継続的に検証と改善を重ねることが大切です。
カスタマージャーニーに基づいた集客や分析に取り組むなら、ECプラットフォームのShopify（ショッピファイ）がおすすめです。アクセス解析からマーケティング、SNS連携まで、各フェーズの施策に活用できる機能が揃っています。無料体験も実施していますので、ぜひお試しください。
ECのカスタマージャーニーに関するよくある質問
ECのカスタマージャーニーとは？
ECのカスタマージャーニーとは、顧客がブランドや商品を認知してから購入を経てリピーターになるまでの一連の体験プロセスです。認知、比較検討、購入、利用、リピートの5段階があります。各段階における顧客の行動や心理を把握することで、フェーズに合ったマーケティング施策を立案しやすくなります。
ECのカスタマージャーニーは必要？
ECサイトを運営するうえで、カスタマージャーニーは極めて重要です。どの段階で顧客が離脱しているかを特定し、ピンポイントで改善を施すことで、コンバージョン率の向上や顧客獲得コストの削減が期待できます。さらに、フェーズごとに最適な顧客体験を提供することで、顧客満足度の向上やリピート率の改善にもつながります。
ECのカスタマージャーニーの分析に活用できるツールは？
代表的な分析ツールとして、Googleアナリティクス（ファネル分析・流入元分析）、Microsoft Clarity（セッション録画・ヒートマップ）、Promolayer（A/Bテスト）などが挙げられます。用途に合わせて組み合わせることで、カスタマージャーニーの各フェーズを効果的に分析し、根拠に基づいて改善を積み重ねることができます。
文：Yukihiro Kawata
