新規顧客の獲得に注力する企業は多いものの、継続的な売り上げを生み出すためには既存顧客との良好な関係を維持することも重要です。顧客との関係を深め、長期的な取引につなげる取り組みは顧客ロイヤル化につながり、企業の顧客維持力を高めるうえで欠かせない要素となっています。
本記事では、顧客維持が重要な理由や具体的な戦略、必要になるケースなどを、実際の顧客維持事例と合わせて明示し、顧客との関係を長く保つためのポイントを紹介します。
顧客維持の具体的な取り組みを知りたい方は、ぜひ参考にしてください。
顧客維持とは？
顧客維持とはカスタマーリテンションとも呼ばれ、顧客に継続して商品やサービスを購入してもらうための戦略的な取り組みのことです。顧客ロイヤルティを高めることで、長期的な収益の安定やコスト削減につながります。
顧客維持が重要な理由
平均注文額の増加
顧客維持が進むと、顧客は自社の商品やサービスへの理解や信頼を深めるため、購入単価が高くなる傾向にあります。新規顧客の場合は関心のある商品だけを購入することが多い一方で、継続的に利用する顧客は、関連商品（クロスセル）やより上位の商品（アップセル）を購入することが多いため、平均注文額の増加が期待できます。実際に、リピート顧客が売り上げの大部分を占める傾向にあるため、既存顧客との関係性の維持は極めて重要です。
口コミによる新規顧客の獲得
既存顧客の維持は、新規顧客の獲得につながります。一般的に、人は広告よりも利用者の口コミを信頼する傾向にあるためです。既存顧客が商品ページのレビューやまとめサイトなどで商品やサービスの良い評価を共有すると、その情報をきっかけに新たな顧客が関心を持つ可能性が高まります。
また、既存顧客がSNSで自発的に商品やサービスの魅力を発信するUGC（ユーザー生成コンテンツ）も信頼性が高く、新規顧客の獲得やブランドの認知拡大につながりやすい特徴があります。
顧客獲得コストの削減
顧客維持に取り組むほうが、新規顧客を獲得するよりもコストを5分の1に抑えられるといわれています。実際に、新規顧客の獲得には自社ブランドや商品、サービスを認知してもらうためのマーケティング施策が必要となり、広告費などのコストが多くかかります。
しかし、既存顧客の維持では、SNSやメルマガによる情報発信、クーポンやセールの実施など、比較的少ない施策でも購買につながる可能性があるため、既存顧客の維持はコストを削減するためにも非常に重要な取り組みです。
顧客生涯価値（LTV）の向上
顧客維持は、顧客が生涯にわたって企業にもたらす利益である顧客生涯価値（LTV）の向上に直結します。顧客がリピート購入を重ねるほど、ひとりの顧客から得られる収益は大きくなります。そのため、顧客関係を維持し、継続的に利用してもらうことは、企業の持続的な成長にとって重要です。
顧客ロイヤルティの向上
顧客維持の取り組みによって長期的な関係が構築されると、顧客のブランドに対する信頼や愛着が高まり、競合他社ではなくその企業の商品やサービスを選び続ける傾向が強まります。ロイヤルティの高い顧客は、価格や一時的なキャンペーンなどの外部要因に左右されにくく、継続的に利用が期待できます。その結果、価格競争に巻き込まれにくくなり、安定した売り上げや長期的な収益基盤の構築にもつながります。
効果的な顧客維持戦略15選
- 顧客一人ひとりに合わせた施策を行う
- 顧客の意見を聞く
- 顧客にアカウント作成を促す
- カスタマーサポートの品質を向上させる
- 顧客ロイヤルティプログラムを始める
- メールマーケティングを活用する
- 割引やストアクレジットを提供する
- 返品対応の仕組みを整える
- サブスクリプションサービスを提供する
- トラブルに適切に対応する
- 紹介プログラムを導入する
- ブランドの価値観を明確に伝える
- 後払い決済を導入する
- ゲーミフィケーションを取り入れる
- 既存顧客への情報発信や活用コンテンツを提供する
1. 顧客一人ひとりに合わせた施策を行う
顧客ニーズを把握することで、個々の顧客に合わせた施策を実施できるようになります。顧客視点で販売戦略を設計することで、顧客ロイヤルティの向上やリピート購入の促進につながります。顧客の年齢や性別、購買履歴、行動データなどを分析し、それぞれの顧客に適したアプローチを検討しましょう。
2. 顧客の意見を聞く
SNSなどを通じて顧客とコミュニケーションを取り、企業からの発信だけでなく顧客の意見にも耳を傾けることが大切です。良い意見だけでなく、クレームや否定的な評価にも真摯に対応し、商品やサービスの改善につなげましょう。こうした取り組みによって、顧客から「意見を大切にする企業」として認識され、信頼関係の構築につながります。
また、顧客のフィードバックを収集することも重要です。顧客セグメンテーションを活用すれば、一定期間購入がない顧客を抽出し、顧客満足度調査を実施できます。たとえば、3か月以上購入がない顧客にアンケートを送り、再購入しない理由を把握します。
仮に「前回購入した商品をまだ使い切っていない」という回答が多い場合は、商品の使い方や活用方法、メリット、ほかの顧客のレビューなどを紹介するメールを配信すると効果的です。また、こうした情報提供によって商品の価値を再認識してもらい、再購入のきっかけをつくることができます。
3. 顧客にアカウント作成を促す
顧客にアカウント作成を促すことは、顧客維持の強化につながります。アカウントを作成すると、過去の注文履歴の確認や配送情報の自動入力、パーソナライズされた商品提案などが利用できるため、次回以降の購入がスムーズになります。
一方で、新規顧客にとってアカウント作成は購入のハードルになる場合もあります。そのため、初回はゲスト購入を可能にし、購入完了後にアカウント作成を案内すると効果的です。商品やサービスの価値を体験してもらった後に登録を促すことで、心理的な負担を軽減できます。
さらに、購入完了画面やお礼メールなどでアカウント作成のメリットを案内することも有効です。迅速なチェックアウトや注文追跡、限定オファーなどの利点を伝えることで登録を促進できます。加えて、次回購入時の割引や限定セールへのアクセス、ロイヤルティポイントなどの特典を用意すると、顧客がアカウントを作成する動機付けとなり、顧客維持の強化につながります。
4. カスタマーサポートの品質を向上させる
顧客からの問い合わせに迅速かつ丁寧に対応することで、企業やブランドへの信頼が高まり、顧客維持につながります。
たとえば、ライブチャットやチャットボットの活用はカスタマーサポートの品質向上に有効です。ライブチャットはオペレーターがその場で疑問を解消できるため、顧客の不安を早期に解消できます。一方、チャットボットはAI機能を活用することで、オペレーターが不在の時間帯でも、事前に設定した範囲で自動対応が可能です。
Shopify Inboxを活用すれば、ウェブサイト上でライブチャット体験を提供でき、AI機能によって顧客は迅速に回答を得ることが可能です。
5. 顧客ロイヤルティプログラムを始める
購入金額や利用回数に応じてポイントや特典を提供する顧客ロイヤルティプログラムを導入することで、顧客は継続的に利用するメリットを感じ、リピート購入につながります。アカウント作成完了でウェルカムポイントを付与するなど、早い段階から顧客にメリットを実感してもらえる仕組みにすることがポイントです。
Starbucks（スターバックス）では、「Starbucks Rewards（リワード）」というロイヤルティプログラムを提供しています。アプリ決済を利用すると購入金額に応じてスターが貯まり、一定数貯まるとドリンクやフードと交換可能です。会員はGreenとGoldの2段階に分かれており、参加直後からGreen会員として特典を利用できます。さらに250スター以上でGold会員にアップし、誕生日特典など追加特典が提供されます。
6. メールマーケティングを活用する
メールマーケティングは、購入前後の顧客との関係を構築・強化するうえで有効な施策です。配信するメールは、顧客にとって価値のある情報を提供することが重要です。価値を感じられないメールが続くと、顧客離れにつながる可能性があります。
たとえば、初回購入から1週間後を目安に、お礼のフォローアップメールを送る方法があります。感謝のメッセージを伝えることで、顧客に対して丁寧な対応をしている印象を与えられます。
さらに、購入商品に関連するおすすめ商品などを紹介すると、顧客が新たな商品を発見するきっかけとなり、購買体験の向上や追加購入が期待でき、結果として顧客維持につながります。
7. 割引やストアクレジットを提供する
次回購入で利用できる割引やストアクレジットなどを提供することは、顧客維持を促進する有効な方法です。
そのためには、一般的な10％割引よりも20％割引のほうが顧客にとって魅力的です。また、購入金額に関係なく利用できるストアクレジットは、顧客にとって割引よりも魅力的に感じてもらえ、再購入の動機付けにつながります。
ただし、過度な割引や過剰なストアクレジットの付与は、価格競争に陥るリスクがあるため、顧客維持を目的とした施策として戦略的に活用する必要があります。
8. 返品対応の仕組みを整える
返品手続きがスムーズであれば、顧客は安心して購入でき、再度利用したいと感じやすくなるため、返品対応の仕組みを整えることは顧客維持において重要です。
Recustomer株式会社の調査によると、ECサイトで商品を購入する際、92.2％のユーザーが購入前に返品ポリシーを確認していると回答しています。また、返品ポリシーの内容に不満や不安を感じ、購入をやめた経験がある人も92.6％にのぼります。この結果から、返品対応が顧客の購買判断に大きく影響していることがわかります。
そのため、まずは返品ポリシーを明確に定め、どのような場合に返品できるのかをわかりやすく提示することが重要です。返品条件を事前に明示することで、顧客の不安を軽減し、購入前の判断もしやすくなります。
9. サブスクリプションサービスを提供する
定期的に商品やサービスを提供するサブスクリプションを導入することで、顧客は継続的に利用しやすくなり、企業側も安定した売り上げを確保できるようになります。利便性や継続利用による価値を提供できれば、顧客ロイヤルティの向上も期待できるでしょう。
また、サブスクリプションをビジネスモデルの中心にする必要はありません。たとえば、人気商品のミニサイズを詰め合わせたサブスクリプションボックスであれば、大きくビジネスモデルを変更することなく導入できます。顧客は定期的に人気商品を試すことができるため、商品への関心が高まり、追加購入の促進にもつながります。
10. トラブルに適切に対応する
配送遅延や商品の破損、誤配送などのトラブルが発生した場合には、迅速かつ誠実に対応することが重要です。問題が起きた際に適切に解決することで、顧客の満足度や信頼が高まり、継続利用につながります。
たとえば、商品が破損した状態で届いたというクレームがあった場合は、原因が配送業者にあったとしても企業側が責任を持って対応することが重要です。誠実に謝罪し交換品を発送するとともに、再発防止策を説明することで信頼回復につながります。
顧客対応の履歴や問い合わせ内容の管理には、CRM（顧客関係管理）ツールの活用が有効です。顧客情報や対応履歴を一元管理することで、状況に応じた適切な対応が可能になります。
11. 紹介プログラムを導入する
既存顧客に友人や家族を紹介してもらう仕組みは、新規顧客の獲得と顧客ロイヤルティの向上を同時に実現できる有効な施策です。紹介してくれた顧客と新規顧客の両方に特典を提供するキャンペーンを実施することで、紹介のインセンティブを高めることができます。顧客が商品やサービスを紹介することは、品質や信頼性を保証することにつながるため、新規顧客の購入を後押しします。既存顧客にとっても特典が得られることで、ブランドへの愛着や継続利用の促進につながります。
12. ブランドの価値観を明確に伝える
顧客は、自分の価値観と一致するブランドに共感を抱きやすく、共感が続く限り継続的に利用する傾向にあります。たとえば、環境保護を重視する顧客は、リサイクル素材で衣類を製造しているブランドに共感し、購入する可能性が高まります。さらに、その価値観への共感が継続すれば、リピート購入にもつながりやすくなります。
企業の使命、価値観、社会的責任への取り組みを明確かつ透明性のある形で発信することで、顧客との信頼関係を構築できます。こうした取り組みによってブランドへの愛着が高まれば、顧客維持にもつながります。
13. 後払い決済を導入する
購入時の決済ではなく、購入後に支払うことができる後払い決済（BNPL）を導入することは、顧客が気軽に購入しやすくなり、顧客維持につながります。購入時点で手元に十分な資金がない顧客にとって、後払いは支払い負担を軽減できる魅力的な決済方法です。商品ページや決済画面で後払い決済が可能であることを明記しておきましょう。
ZOZOTOWNでは、商品購入後に最大2か月後に支払いできる「ツケ払い」を導入しています。支払いのタイミングを柔軟にできるため購入ハードルを下げる効果があり、決済方法の選択肢を広げることで購入促進につながっています。
14. ゲーミフィケーションを取り入れる
顧客体験にゲーミフィケーションを取り入れることで、買い物をより魅力的な体験にし、再訪や購入を促進できます。ゲーミフィケーションとは、ポイントやバッジ、レベル、ランキングなどのゲーム的要素をサービスや購買体験に組み込む手法です。この仕組みによって顧客の参加意欲や継続利用を高めることができ、顧客エンゲージメントやロイヤルティの向上につながります。
楽天グループが運営する楽天市場では、複数店舗で購入するとポイント倍率が上がる「お買い物マラソン」など、ゲーム要素を取り入れた施策を実施しています。こうした仕組みにより、ユーザーの参加意欲を高め、継続的な利用や購買促進につなげています。
15. 既存顧客への情報発信や活用コンテンツを提供する
ニュースレターやブログ、SNSなどを通じて、新商品やサービス、キャンペーンに関する情報を定期的に発信することは、顧客維持に有効です。ハウツーガイドやチュートリアル、商品の使用方法などを紹介する活用コンテンツを提供することで、ブランドへの理解や愛着の向上につながります。
また、ウェビナーやライブQ&Aセッションなどを通じて顧客の疑問にリアルタイムで対応することも有効です。顧客の興味や購入履歴に基づいてセグメント化し、パーソナライズされたコンテンツを提供することで、より高いエンゲージメントが期待できます。
顧客維持に重要な指標
顧客維持率
顧客維持率とはリテンションレート（CRR）とも呼ばれ、既存顧客がどの程度継続して利用しているかを示す指標です。期間開始時の顧客のうち、どれだけの顧客が期間終了時まで利用を継続しているかを割合で示します。
ネット販売を行う企業にとって、顧客維持率はECサイトのKPIの一つとして重視される指標です。数値が高いほど顧客を維持できている状態とされ、顧客満足度やロイヤルティを把握し、強固な関係性を構築するために活用されます。
顧客維持率の計算式は次のとおりです。
（期間終了時の顧客数－期間中に増えた新規顧客数）÷期間開始時の顧客数×100
リピート率
リピート率は、顧客が商品やサービスを継続して購入している割合を示す指標です。一定期間内に購入した顧客のうち、2回以上購入している顧客の割合を表します。数値が高いほど商品やサービスへの満足度が高く、継続的な利用につながっている状態と考えられます。
リピート率の計算式は次のとおりです。
（当月リピート顧客数÷当月内の新規顧客数）×100
リピーター率
リピーター率は、特定の期間内に商品やサービスを購入した顧客のうち、2回以上購入している顧客（リピーター）の割合を示す指標です。なお、リピート率は再購入した顧客の割合、リピーター率は購入した顧客のうちリピーターが占める割合を示します。リピート率は新規顧客数を基準に算出されるのに対し、リピーター率は総購入者数を基準に算出されます。
リピーター率の計算式は次のとおりです。
（当月のリピート顧客数÷当月の総顧客数）×100
平均注文額
平均注文額（AOV）は、ECサイトにおける1回の注文あたりの平均購入金額を示す指標です。計算する際の期間は、リピート率を求める際に設定した期間と同じにします。
平均注文額の計算式は次のとおりです。
総売上高÷注文数
顧客生涯価値
顧客生涯価値（LTV）は、ひとりの顧客が取引開始から終了までの間に企業にもたらす利益の総額を示す指標です。商品やサービス、ブランドに対するロイヤルティが高い顧客ほど継続的に購入する傾向があり、顧客生涯価値も高くなると考えられます。
顧客生涯価値の計算式は次のとおりです。
- 売り切り：平均購入単価×購買頻度×継続期間×粗利率
- サブスク：平均購入単価÷解約率
解約率
解約率（チャーンレート）は、特定の期間内にサービスの利用を停止した顧客の割合を示す指標です。解約率が増加する理由として、以下のようなものが挙げられます。できるだけ低く保つ企業努力を続けましょう。
- 顧客が期待していた価値を提供できていない
- 競合他社のほうが魅力的なオファーを提供している
- 顧客とのエンゲージメントが不足している
- カスタマーサポートの品質が十分でない
解約率は、できるだけ低く保つことが重要です。
解約率の計算式は次のとおりです。
（失った顧客の数÷期間開始時点の顧客数）×100
投資利益率（ROI）
投資利益率（ROI）とは、投資した費用に対してどれだけの利益を得られたかを示す指標です。顧客維持率やリピート率、顧客生涯価値、解約率といった指標に加えて、顧客維持施策の投資利益率を評価することも重要です。
顧客維持施策では、メール配信やポイント制度、ロイヤルティプログラムなどにかけた費用に対して、どの程度の売り上げや利益が生まれたのかを把握するために活用されます。
投資利益率の計算式は次のとおりです。
利益（売上高－売上原価－投資額）÷投資額×100
顧客維持が重要になるケース
日用品や消耗品、飲食物など、継続的に購入される商品を扱っている場合は、顧客維持が重要です。たとえばスキンケア商品は日常的に利用されるため、顧客維持に取り組むことで、継続的な売り上げにつながります。一方、結婚式や住宅購入のような高額商品は一度きりの取引になることが多いため、顧客維持よりも新規顧客の獲得が重要になる場合があります。
また、市場が成熟し競合他社が多い場合も顧客維持が必要になります。このような市場では顧客の獲得競争が起こりやすいため、既存顧客との関係を維持することが重要になります。たとえば、化粧品やファッションのEC市場は競合が多く、顧客がほかのブランドに乗り換えやすい傾向があります。このような市場では、ポイント制度や会員特典、パーソナライズされたメール配信などを通じ、既存顧客の継続利用を促すことが大切です。
一方、市場が成長段階にあり顧客数がまだ少ない場合は、新規顧客の獲得が重要です。ただし、将来の基盤となる顧客維持の施策にも並行して取り組むことが望ましいでしょう。
まとめ
顧客維持とは、既存顧客との関係を維持し、継続的な利用や購入につなげるための取り組みを指します。新規顧客の獲得には多くのコストがかかるため、既存顧客との良好な関係を維持し、長期的な取引につなげることは企業にとって重要な戦略です。
顧客維持の状況を把握するためには、顧客維持率やリピート率、リピーター率、平均注文額、顧客生涯価値、解約率などの指標を活用することが有効です。これらの指標を継続的に分析することで、顧客の行動や課題を把握し、適切な改善施策を検討できます。
また、顧客維持を強化するためには、カスタマーサポートの品質向上やロイヤルティプログラム、紹介プログラムの導入、顧客に役立つ情報の提供など、さまざまな施策を組み合わせて実施することが重要です。自社のビジネスモデルや市場環境に合わせて顧客維持の取り組みを強化することで、安定した売り上げや長期的な成長につながります。
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顧客維持に関するよくある質問
顧客維持型マーケティングとは？
顧客維持型マーケティングとは、既存顧客との関係を維持・強化し、継続的な購入や利用につなげることを目的としたマーケティング手法です。
顧客維持を改善する方法は？
顧客維持を改善する方法は、カスタマーサポート品質の向上、ロイヤルティプログラムや紹介プログラムの導入、顧客に役立つ情報の提供、パーソナライズしたコミュニケーションなどがあります。
顧客維持と新規顧客の獲得どちらを優先するべき？
顧客維持と新規顧客の獲得のどちらを優先するべきかは、市場の成熟度や顧客数によって異なります。市場が成熟し競争が激しい場合は、獲得コストが高騰するため、既存顧客との関係を維持することが重要です。一方、市場が成長段階にあり顧客数がまだ少ない場合は、新規顧客の獲得を優先しつつも、将来の基盤となる顧客維持の施策にも並行して取り組むことが大切です。
文：Momo Hidaka
